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跟谁学
 投资部           2019-08-07 13:44:00
2019年6月6日,成立五周年的跟谁学在纽约证券交易所上市,成为了第一家在纽交所上市的在线教育机构,也是一家仅融资A轮即上市的互联网教育公司,创造了中国K12在线教育IPO最快记录。大幅度的营收增长、从递交申请书到IPO仅一个月的上市速度、all in线上大班课的经营策略,使得跟谁学成为了2019年最受关注的在线教育公司之一。
 

 

一.从新东方的掌舵人开始的重新创业

 

1999年12月,在人大读研的陈向东加入新东方,担任GRE逻辑课老师,那时的新东方团队仅有100多人。2002年初陈向东被俞敏洪委派到武汉筹建北上广外第一家新东方分校。半年后,武汉新东方从0发展到了300多人,2003年第一个完整财年,武汉新东方学校收入就达到了近4000万,利润达到1500万,创收接近整个公司的四分之一。

凭借出色的工作,2003年10月陈向东被提拔为集团副总裁, 2006年任集团高级副总裁,并于2010年11月任集团执行总裁,全面负责集团管理工作,成为新东方的2号人物。

 

 

2014年1月陈向东辞任新东方执行总裁职务,前往美国度假。此时国内“大众创业,万众创新”如火如荼,各种互联网风口此起彼伏。而在美国,他发现了微信红包被广泛应用,众多企业实现O2O,以及女儿用iPad进行学习,陈向东从中发现了新的商机。于是离职3个月后,他回到北京,决定自主创业。

有一天,苏伟带着“名师网”项目找到陈向东,希望能在陈向东的帮助下做一个老师和学生直接对接的平台,这个项目引起了陈向东的注意。

在中关村软件园看办公场地的时候,陈向东遇到了启赋资本的联合创始人顾凯,随后又认识了启赋资本创始合伙人傅哲宽。双方就项目进行了沟通,启赋资本决定对项目进行天使轮的投资。2014年5月份,几百万美元的天使投资到账。

敲定天使资金之后,陈向东找来了五个合伙人:百度”凤巢“高管张怀亭、百度大数据部总监李刚江、新东方财务主管宋欲晓、百度”凤巢“系统技术负责人罗斌、在线教育从业者苏伟。不到1年之后,新东方助理副总裁吕伟胜加入,负责全国各分公司的管理。自此一个在线教育团队组建完成。

 

 

2014年6月跟谁学获得营业执照,第二个月团队就扩张到了100人,主要搞技术;第三个月产品上线;第四个月团队发展到200人;9个月后,运营数据便有了起色。

 

 

二.O2O风口下的教育——师生对接平台

 

2014年是O2O元年,线上企业忙着利用高空优势往线下渗透,线下企业迫于业绩压力不得不寻求线上出路,在转型的纷乱期,O2O成为了线上线下企业共同的救命稻草,加之资本市场的推动助力,各式各样的O2O独角兽应运而生。2014年12月出行O2O代表之一滴滴打车宣布获得新一轮超过7亿美元的融资,2015年1月快的打车宣布获得6亿美元投资,同年外卖平台饿了么获得3.5亿美元融资,母婴电商贝贝网完成1亿美元C轮融资……动辄上“亿”的融资消息宣告着O2O进入了产业狂热期。

跟谁学创办初期,顺应了O2O发展浪潮,将主要业务定位在O2O教育资源对接上,利用数据挖掘技术做智能师生匹配,自主研发包括师资系统、审核系统、客服系统、支付系统、运营系统、直播系统、机构系统、流量系统、数据系统、云图系统等十大系统支撑O2O资源平台业务运转。

 

 

平台通过跟踪每一位学员的个性化需求及偏好,进行精准匹配,帮助学员找到最合适的老师,帮助老师最大化地体现自身价值。筛选教师的机制分为3个:第一是通过教师资料、资历的严格认证;第二是通过教师的互动、评价、文章发布、答疑、参加公益等进行认证;第三是通过线下的团队,通过走访,界定好老师。师生完成匹配教学后,学生确认或者24小时内没有异议,课时费会才会在线支付给老师。同时该平台还设置了课程评价体系,每一次授课完成,学生都会对授课老师给出评价,平台根据教学效果、学生评价等数据,对平台上的老师进行排名,从而对老师的课程设置进行指导和建议。

 

 

2015年全球互联网技术大会上,跟谁学创始人陈向东表示:O2O师生对接产品上线一年多,截止2015年10月31日,跟谁学用户达到3000万,入驻老师35万人、入驻机构4万家,1000个学习品类,100万门课程,在全国拥有50多家运营中心,400多座城市开通了服务。

 

 

 

三.转型探索B端市场:回归教育行业的初衷——现金流

 

2015年下半年,O2O资本市场迎来寒冬,由于资本关紧了大门,创业市场应声降温。进入9月份,一亩田、兰亭集势先后宣布大裁员,而创办仅6个月的定制班车服务商考拉班车于9月11日正式停运,O2O泡沫渐渐破灭。

2015年7月份,伴随着滴滴、uber补贴大战,教育O2O平台也加入烧钱补贴的队伍。而教育作为高端服务业,存在着客单价高、重决策、低频的消费特点,仅仅把传统培训机构或老师自己招生的交易从线下带到线上的模式,本质上只是为了做订单而做订单,不能真实反应出模式本身的发展状况。加之教育需要消费者的信任, O2O平台急功近利的做法并不具备可持续性。伴随着资本市场的寒冬,在2015年10月前后,主流教育O2O公司不约而同地选择了转型:轻轻家教先是转型做社区里的“轻店”,之后又发展为独立的“私塾家”;疯狂老师开始推直播产品“叮当课堂”;兴趣教育领域的为艺、早教领域的小海豚转型做线下。

在教育O2O泡沫破裂的大环境中,跟谁学同样面临着变现困难并一度出现裁员风波。2016年跟谁学转型探索B端市场,推出to B 新业务,新开针对B端客户的会员系统、天校系统、百家宝、商学院、游学5个事业部,同时于2016年5月开始孵化K12在线直播大班课高途课堂。在这一阶段O2O、to B、to C、B2B2C多项业务同时进行,经营重心放在B端产品。

2016年主要业务包含以下5个部分:

◾O2O找老师平台:从营销、教学、服务和流量的层面帮中小机构及个人教师对接学生与其他资源。

◾天校:为教育机构提供CRM、ERP、SAAS等解决方案,解决招生、续班、管理等难题,从系统管理工具的层面帮助中小机构提高效率。

◾商学院:针对教育培训行业从业者提供课程研发、市场、运营、人力等内容的相应理论与实操课程。

◾百家宝:专注于教育领域的互联网营销服务,通过微官网进行品牌传播、优惠券促动交易增量、抽奖功能增加学员黏性、投票排名激发学员竞争心理、拼班实现“团购”等,进行精准营销和降低营销成本。

◾U盟:专注于教培行业全渠道分销招生,提供工具、服务和培训三位一体的移动互联网专业解决方案,打通学员从接触、试听、付费、学习到分享全营销服务链条,帮助机构实现社会化营销和移动互联网化转型,聚引线上、线下生源。

 

 

 

四.真正的规模经济——在线大班课

 

2016年下半年线上教育发展突飞猛进,众多教育公司不约而同的向在线直播转型。成立于2012年的“猿辅导”由最初的工具型产品“猿题库”向内容转变,并于2015年转型为主打K12在线直播辅导的品牌;成立于2013年的“学霸君”也是以工具起家,随后转型至在线一对一辅导;同样主打学习工具的“作业帮”于2017年推出“作业帮一课”,进军在线直播课市场……

线上教育不受时空限制、成本较低等优势推动多家教育公司转型。2017年,高途学堂运营一年左右,初步形成了标准化服务体系,并且通过之前B端业务积累了教师资源和学生资源,经营取得了一定成效。跟谁学将部分to B业务分拆,独立成立公司,跟谁学则专门做to C业务,定位为B2C在线教育平台。2018年8月,集中发展在线教育,停止O2O业务。

直播、在线、大班课

在线大班课以教授小初高语数外、物理、化学、生物等全学科的“高途学堂”项目为主,同时辅以针对大学生、职场人士等成人阶段的语言、职业资格及生活兴趣类课程。商业模式采用线上直播大班课,目前单个课程学生数平均为900人。

K12课程包括覆盖全年级主要学科的K12课外辅导课程、思维训练课程和儿童英语课程。课外辅导课程在每学期开始时提供,分为春夏秋冬四学期,春秋学期以周末课程为主,夏冬学期为8-10天的日常课程,K12课程材料通常每三个月更新一次,新课程发布之前有六到十二个月的试用期。思维训练课程授课对象为一年级至七年级学生,侧重学习习惯培养和批判性思维能力培养。儿童英语课程授课对象为幼儿园儿童,侧重语法、词汇等特定领域。

外语课程包括英语、日语、韩语三个语种,主要针对语言资格证考试进行授课。专业课程主要包括教师资格证、特许金融分析师、基金资格证和证券资科考试等科目。兴趣课程包括瑜伽、时尚、吉他和书法课程。

 


 

双师课堂

跟谁学授课模式采用“名师授课+双师辅导”模式,每个大班配有一个讲师和若干个辅导教师,由讲师负责课程内容的讲解,辅导教师负责学生课前指导、课后辅导反馈、家长群维护等教学运营任务。每个辅导教师每学期分配一到两门课程,并规定每个辅导教师同时辅导学生不超过300人。双师课堂通过明确的分工提高课堂运营效率,在低投入的情况下维持较好的教学效果。

在线大班授课与双师课堂相结合,产生规模效应优势,一名老师可以通过一门线上课程教授上百个学生,多增加一名学生产生的额外成本相对于增加的利润而言是微不足道的,边际成本低。在低边际成本的条件下,通过辅导教师解决学生的个性化问题,保证教学质量。

 

 

教师体系

教师体系是教培机构的核心。2018年第一季度主讲教师97人,辅导教师138人;2019年第一季度主讲教师169人,辅导教师522人。主讲教师团队平均教学经验超过11年,大部分高中化学、数学、物理教师曾在全国优秀高中任教。

招聘方面,跟谁学第一批师资来自O2O平台时期注册的教师,后期通过在线职业网站和开展招聘会等形式招募教师,教师录取率约为2%,根据教师人数数据计算可得,公司一年面试教师人数约为5000人。教师体系分为五个等级,通过学生留存率、教学能力、教学成果、家长满意程度等指标进行分级,根据分级提供绩效奖金。2018年主讲教师留存率为88%。

 

 

相较于新东方“搭班授课,各司其职”、好未来“重教研,标准化输出”,跟谁学优质教师的留存则靠的是高额的教师薪酬。2018年第一季度公司教师薪酬共计1660万元,2019年第一季度为6910万元,同比增长316%。2018年第一季度教师薪酬占营业成本的比例为80.2%,2019年第一季度占比为84.3%,教师薪酬是公司营业成本的主要部分。结合教师人数,可以计算得到2018年第一季度教师平均月工资为2.35万元,2019年第一季度教师平均月工资为3.33万元,远高于行业平均水平。

 

 

技术及研发

技术方面,截至2019年3月31日,公司共有389名技术研发人员,占员工总数的22.3%。现阶段公司专有的直播技术可支撑100000名学生同时加入直播课程,PC端和手机端应用程序平均延迟时间低于300毫秒。公司注重大数据的利用,通过PC端和手机APP搜集超过15000个维度的学生行为数据,分析学生参与度、学习成果及相关教师表现,通过数据预测课程预定率、课程主题偏好和学习进度。同时跟谁学自主研发了员工内部运营支持系统——BOSS系统,涵盖主讲教师、辅导教师、销售人员、内容开发人员、运营团队和管理人员各项信息,为员工提供自动化工作流程,如课程安排、跟踪学生出勤等。

 

 

教研方面,跟谁学由教师和专门的课程研发专家组成教学内容研发团队,负责设计和研发各项课程材料,包括课程大纲、互动课件、练习材料、课程笔记等,K12课程材料每三个月更新一次,针对不同难度级别的课程定制课程材料以满足各年级学生不同的教育。对于小学课程,由内容研发团队开发基于场景的多媒体教学内容,包括视频和动画材料等。

 

营销策略

跟谁学常规销售团队由279人组成,负责常规的投放和广告营销,此外,跟谁学还自建了一支用户增长团队,截至2019年一季度,专职于用户增长的员工297名,主要负责线上营销。2018年第一季度线上营销费用为50万元,占销售费用的3.6%;2019年第一季度线上营销费用上涨至6230万元,占销售费用的62.6%。2018年8月跟谁学业务模式由O2O正式转为K12线上教育后,营销策略由常规营销转为线上营销为主。

用户增长团队制作亲子关系短视频、图书清单推荐以及技能教授等内容,通过微信、头条、抖音三个主要渠道,以公众号推送、主题群推送、真人个人号点对点沟通、虚拟个人号朋友圈推文等众多方式,不断呈现在目标受众眼前。据教育新增长研究会统计,跟谁学旗下八个主体公司共有97个认证公众号,首次关注前两天用户会接收到来自公众号的数十条推送,首周之后转为每周推送一次。通过公众号营销的方式潜移默化地改变受众的观念,并且不断扩大潜在用户范围。

 


 

接受消息的潜在用户通过投放及内容渠道留下联系线索后,销售团队为潜在用户提供2-5天的免费试听课程,让学生直接体验到双师大班直播的学习方式,并最终转化为付费用户。

 

 

 

五.成功以营利状态上市但财报需要时间验证

 

2019年6月6日,成立五周年的跟谁学在纽约证券交易所上市,成为了第一家在纽交所上市的在线教育机构,也是一家仅融资A轮即上市的互联网教育公司,创造了中国K12在线教育IPO最快记录。跟谁学股票代码为股票代码为“GSX”,共发行1980万股,发行价10.5美元,净募集金额2.08亿美元。目前股价为12.74美元(2019.7.25),总市值29.94亿美元。

 

 

盈利能力

从收入情况看,跟谁学2018年营业收入增幅达到307%,2019年第一季度营业收入同比增长474%,毛利率一直保持在60%上下。净利率从2017年-89%增长到2019年第一季度12.6%,扭亏为盈,成为目前线上教育行业增长速度最快的企业。

 

 

收入的高增长主要受益于付费课程注册人数的增多以及高学费。

付费课程注册人数方面,根据招股说明书,2018年第一季度跟谁学K12付费课程注册人数为45944人,外语、专业和兴趣付费课程注册人数为12364人,总人数5.83万人;2019年第一季度K12付费课程注册人数为155907人,外语、专业和兴趣付费课程注册人数为34290人,总人数19万人,同比增长226%。根据2019年7月2日跟谁学官网数据统计,7月2日时点下跟谁学全部付费课程报名人数为8.51万人,其中K12付费课程报名人数为6.27万人,占比73.67%,官网数据与招股说明书基本一致。

 

 

跟谁学营收主要受到较高的课程定价的影响。在不考虑不同价格课程开课数量的前提下,2018年第一季度K12课程均价为1000元,2019年第一季度为1500元,涨幅50%;2018年第一季度外语、专业和兴趣课程均价为600元,2019年第一季度为1600元,涨幅166.67%。高途课堂的产品定价远高于其他同类产品,以七年级升八年级2019暑期课程为例,高途课堂折后价格为1099元至1699元不等,学而思网校为800至900元,猿辅导为499元,作业帮为399元。

 

 

根据Gross billings和付费课程注册人数计算可得,跟谁学2017、2018、2019年第一季度的客单价分别为1871元、1186元、1578元。而2019年第一季度流利说、正保教育的客单价分别为350元、613元,新东方在线2018下半年客单价为478元。相较而言,跟谁学的客单价位于行业较高水平。

 

 

从整体费用情况来看,跟谁学2017年营业费用为16498.4万元,2018年为23539.9万元,同比增长42.68%;2018年第一季度营业费用为3038.3万元,2019年第一季度为14438.3万元,同比增长375.21%。从各项费用占比情况来看,跟谁学的销售费用持续占很高比重,2019年第一季度占比高达69%,相较而言在研发和管理方面的投入较少。

 

 

跟谁学的销售费用主要是招生带来的品牌和营销活动方面的支出,包括线上营销支出和营销人员工资补贴等。2018年第一季度、2019年第一季度线上营销支出分别为50万元、6230万元,占销售费用比重分别为3.6%、62.6%,公司现阶段营销手段主要通过微信、头条、抖音三个渠道,以公众号推送等线上营销形式进行。2018年及2019年销售费用的增加主要是由于公司业务由O2O转为K12线上教育的招生需要。

高销售费用的前提下,跟谁学的获客成本相对较高。2018年跟谁学获客成本为220元,新东方在线为138元,学而思网校为数十元。与此同时,由于跟谁学付费课程注册人数按照课程报名情况统计,同一学员报名多门课程则算作多个注册人员,因此220元的获客成本要低于实际的获得成本。2019年第一季度跟谁学的获客成本上升至523元,高额的成本或将对后期营利的可持续性带来不利影响。

 

 

结合获客成本和客单价,计算ROI(Return on Investment =客单价/获客成本),可以得到2017、2018、2019年第一季度跟谁学的ROI分别为1.62、5.39、3.02,即2019年第一季度跟谁学1元营销投入带来了3.02元的学费充值。而2019年第一季度流利说、尚德机构、正保教育、51talk的ROI分别为2、1.3、4.1、2.4,2018年下半年新东方在线的ROI为2.3。相较而言,跟谁学的ROI位于行业较高水平,高投产比意味着同等营销投入条件下,更高的获利水平,意味着跟谁学在营销获客方面具备一定的竞争优势。

 

 

在管理费用方面,创始人陈向东在上市暨5周年答谢晚宴上提到“跟谁学员工工资比行业水平高40%到50%,辅导教师工资和薪酬比行业水平高30%到40%”。现阶段跟谁学共有169名老师和522名辅导教师,与其他K12线上教育公司相比教师数量偏少,因此当前管理费用不会对盈利造成直接的影响,但后期随着业务的扩展,跟谁学将面临教师团队扩大后带来的管理成本上升问题,这也将进一步对其持续盈利能力构成影响。

研发方面,跟谁学2019年第一季度研发费用为3044.2万元,去年同期为1192.4万元,同比增长155%。但结合营业收入计算研发费用率,得到2019年第一季度研发费用率为11.31%,而去年同期为25.42%,研发费用率明显下降。从时间节点看,2018年8月跟谁学将业务集中于K12在线直播大班课,此后研发费用率则处于较低状态。

 

 

负债情况

2017年、2018年、2019年第一季度,跟谁学的资产负债率分别为150.66%、107.83%、97.54%。2017年、2018年递延收入分别为4582万元、26333万元,同比增长474.71%,占负债总额的比率分别为29.47%、72.21%。

虽然公司整体资产负债率较高,但负债的大部分为递延收入,且递延收入占比呈上升趋势,反映出公司现阶段付费课程购买人数增长较快,具备一定的盈利能力。

 

 

根据递延收入和营业收入计算递延月数,可得2019年第一季度跟谁学的递延月数为3.15,2019年第一季度跟谁学的递延收入会在未来的3.15个月内结转收入,即提前预收了3.15个月的学费。2019年第一季度流利说、尚德机构、正保教育、51talk的递延月数分别为7、17.9、10.7、16.5,新东方在线2018年下半年递延月数为2.3。相较而言,跟谁学的递延月数处于行业的较低状态。根据政策要求,培训机构不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用,递延月数数据显示跟谁学目前平均预收3.15个月的学费,基本符合政策要求。

 

 

现金流

2017年、2018年、2019年第一季度,跟谁学经营活动产生的现金净额分别为-4964.3万元、2.42亿元、6460.9万元,其中2018年经营活动产生的现金净额显著增高,是由于公司于2018年转型至K12线上大班课,付费课程注册人数由2017年6.51万人增至55.23万人带来经营活动收入的增长。用于投资活动的净现金流分别为-1014万元、-1.99亿元、-5732万元,投资活动主要为对银行发行的金融产品的投资;融资活动产生的现金净额分别为5653.1万元、2919.3万元、-50万元。

 

 

综合来看,跟谁学在转型后以较短的时间实现了高速增长,通过在线大班课实现规模经济,在客单价、ROI等方面存在优势。但在线大班课市场还在初期发展阶段,仍有很大空间等待探索,未来销售费用、教师薪酬等方面的负担仍有待考量,在线大班课模式能否达到持续盈利效果还有待时间的检验。

 

 

 
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