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从思维造物看知识付费和终身教育(下篇)
 投资部           2020-11-25 15:12:29
紧接上篇,我们对思维造物的企业亮点与风险、竞争对手、商业模式进行分析并深度思考:“终身教育”的概念和实质分别是什么?

 

 

企业亮点:“终身教育”概念宏观利好,淡化个人IP来日方长


         ◾未来转型终身教育服务商

“终身教育”通常意义上指代人们在一生各阶段中所受教育的总和,涉及教育体系的各个阶段和各种方式。各国在将“终身教育”理念引入教育体系的过程中,将成人教育作为推动终身教育进程的先导,制定相应法规并提供政策保障,重点关注成人职业教育、成人社会教育等领域。

“终身教育”主要包含通识教育与技能培训两大板块,其中:1)通识教育主要包含人文科学、社会科学、自然科学、文化艺术、创新及认知、能力及经验等细分类目;2)技能培训主要包含IT技能、会计技能、营销技能及管理技能等细分类目。

在我国教育产业的发展过程中,建设终身学习型社会、推进教育制度改革、加强校内外教育监管以及强化知识产权保护等宏观政策持续深入发展,宏观利好不断加持。而聚焦到产业内部:1)就需求端而言,发展型社会中居民精神文化需求旺盛,其教育参与度与投入度正在持续提升;同时,在社会竞争持续加剧的环境背景下,教育目前仍是人们改变社会阶层的首选路径,受到广泛关注。2)而聚焦供给侧,一方面,教育产业信息化程度的加强,促进了教学内容与服务的分发效率的提升;另一方面,传播形式的改变也强化了生产端趋于多元的特征,师资群体规模扩大,构成层次丰富,从而推动了教育产业的进一步发展。

◾逐渐淡化创始人IP

思维造物则从早期提供通识知识的产品入手,逐步走向去创始人IP,进入到体系化知识生产、分发与运营阶段,通过知识服务产品矩阵,线上线下等业务布局。可以说,逐步淡化创始人IP是一次大胆的战略举措,牺牲一定程度的短期即时利益以移除品牌局限性,为企业长期多元开放式发展做出铺垫。

 

 

企业风险:资本运作合理性存疑,名师依赖风险成本较大


        ◾通过放弃控股权增加投资收益

控股少年得到的酷得少年(天津)文化传播有限公司系思维造物报告期内的控股子公司,后经融资并引入其他投资人。2019年4月,酷得少年已成为思维造物的参股公司,后者不再将酷得少年纳入合并财务报表范围,也不再参与酷得少年的日常业务经营。

 

中恒星光投资集团整理

 

2019年10月,酷得少年完成了新一轮外部融资,思维造物在酷得少年的持股比例进一步下降至34.59%。思维造物招股书提到,酷得少年与发行人相互独立,且与发行人之间业务差异性较大,此次重组未对发行人的管理层、实际控制人造成实质性影响。

该系列事件极有可能遭受上市发审委员会的重点关注。由于公司仍然是酷得少年的第一大股东,而处理少年得到日常事务的张泉灵和罗振宇原是央视的同事,招股书提到的相互独立性存疑。公司通过这样的资本运作凭空增加了6740.41万元的资本利得,其合理性存疑。

◾公司业绩较为依赖政府相关补助。

2017年、2018年和2019年,公司计入其他收益的政府补助金额分别为87.73万元、1,166.67万元和1,426.83万元,占当期利润总额的比例分别为1.11%、20.68%和11.71%,其中,2020年第一季度公司暂未取得政府相关补助。政府补助对公司经营业绩影响可能较大。

◾目前仍然以“网红名师”模式为主

得到App依赖名师的模式是一把双刃剑。名师效应的确能够吸引大批用户,但这也意味着得到要花费极高的成本,以及面对名师流失的风险。

当前,在得到App上,《薛兆丰的经济学课》有51万人购买学习,吴军的《硅谷来信》也有14.8万人购买,刘润的《5分钟商学院·基础》《5分钟商学院·实战》两门课程则共有约43万人参与。为了留住这些名师,得到不仅与名师深度绑定,早期名师李翔、李笑来都通过杰黄罡(ESOP)投资,间接持有思维造物的股份,而且得到也给予了名师丰厚的直接回报。

根据招股书显示,薛兆丰、刘润、吴军等知名大咖是其重要供应主体。在2017年和2018年,薛兆丰为思维造物前五大供应商之一,两年采购额为2836.5万元,吴军则是思维造物2019年第四大供应商,采购额为1170.82万元。2019年5月,“得到”的王牌IP“李翔知识内参”宣布停更谢幕,是名师流失的风险实例。

 

 

相似企业分析:商业模式非独创


         思维造物将自己看作教育公司,且提出了做“终身教育”的新概念。但从业务本质来说,公司所采用的商业模式仍然在业内具有一些竞争对手。公司以名师吸粉为主,也就是B2C的模式进行知识销售,确实与传统“知乎”等以C2C为主的模式有所不同。但公司和其他类似公司还是有一定的相似性:一方面,公司以名师的课程以及电子书吸引客户持续订阅,并基于名师IP持续开发,这样的商业模式与网文龙头阅文集团有所类似,两者存在一定的相似性;另一方面,公司贩卖“成功学”理念,吸引特定的客户群体,并且营造社区概念,又与打造特定内容、吸引Z世代的美股上市公司哔哩哔哩有一定的相似性。

1、阅文集团(0772.HK)

阅文集团拥有国内早期建立的八大原创内容平台,同时参股国内领先女频内容原创网站晋江文学网。阅文集团旗下红袖添香、潇湘书院、起点中文网和晋江文学网等均成立于2000年左右,经历近20年,已沉淀众多作品和作者。从作者数量来看,阅文2019年全平台共有810万作者。2018年阅文平台作者数量占网文总数40%以上。从作品数量看,2019年阅文平台文学作品总计1220万。2018年自有原创作品占全网网文总数的44%。头部内容方面,阅文几近垄断。

阅文集团发展历程及产品布局,来源:天风证券

 

作为一家成立20年的成熟公司,阅文集团已经拥有完善的文学ip积累、再开发的经验,电子书业务基本已经不存在只依靠少数网红作家创作。并且在文学IP后续的电影、电视剧、游戏、周边等持续商业开发上,已形成了完善的开发经验与开发逻辑。一定程度上,思维造物的商业模式与阅文集团存在相似性。

截至2020H1,阅文集团自有平台及腾讯产品自营渠道共计月活用户(MAU) 2.33亿人,对比“得到”的MAU在350万人,差距比较明显。但考虑用户忠诚度及付费用户平均收益,“得到”仍然有一定优势,其中阅文的Arppu在34.1元,对比“得到”的134.89元,有一定差距。

 

 

阅文集团目前市值为555亿元人民币,对应2.33亿月活用户以及34.1元的每付费用户平均收益。

2、哔哩哔哩(BILI.O)

哔哩哔哩(bilibili)是国内领先的二次元文化社区,年轻人的弹幕视频网站,于2009年6月创建,在2018年3月于美国纳斯达克上市。上市前腾讯参与了公司C轮和D轮两次融资,并且在上市后增持,目前持股12%,是公司的第二大股东;2019年阿里通过子公司淘宝入股公司,目前持股7.6%。哔哩哔哩以自身的业务需求为核心,与两家公司分别在游戏和数字娱乐、电商板块开展合作。

B站的主要目标用户是Z世代人群,B站将Z世代人群定义为1990-2009年出生的年轻人,这部分人群大约有3.28亿人,占中国人口的24%。Z世代人群所处年代生活条件大为改善,消费观念激进,注重消费体验,消费潜力大。B站向用户提供具有特色的用户原创内容,通过弹幕系统增强交互性,通过社区留住用户,再通过手游、广告与增值服务、直播等业务获取收入,实现流量变现。

 

来源:2018年Bilibili美股上市招股书

 

从商业模式看,B站与思维造物也存有一定的相似性,两者都有比较明确的客户群体,创造了独特的内容持续吸引客户群体。两者的区别在于变现手段的不同,相较而言,思维造物更依赖传统在线教育的卖课收入,而B站更多依靠手游、广告等传统互联网公司的变现手段进行流量变现。

目前哔哩哔哩在纳斯达克的市值为1027亿元人民币,对应2020Q1平均1.72亿的月活用户数。

 

 

商业模式深度思考:“终身教育”恐非常规意义上的教育


         思维造物营造了一个新的商业模式概念——终身教育,试图重新打造一个千亿级别的市场来吸引投资人的眼光。但是终身教育虽然有教育二字,公司经营的产品与传统的教育产品还是有比较大的区别。

首先是K12教育,K12教育最大的特点是付费客户和享受服务的客户分离,受教育者往往不是最终买单的客户。这里更深层次的原因是K12教育就目标学生本身而言,在很大程度上是一种非自愿接受的服务,学生本身付费学习的能力和意愿往往都是有限的。无论是学校的全日制教育,还是校外的教育培训,都需要家长的家庭教育、社会媒体舆论大环境下的社会教育来“督促”学生学习。只有家长和社会拥有更长远的眼光,从而付费,“逼迫”学生忍受短暂的辛苦,换取更长远的利益。

其次是职业教育,比较典型的职业教育包括全日制的职业培训学校,如港股的新华教育,或者是中短期的工作之余提供的职业培训,如美股的达内科技,或者是目标明确的某类从业资格考试的培训机构,如A股的中公教育。他们的特点是都有比较明确的“好处”,能让付费客户比较直观的看到受教育之后所获取的回报是什么。比较清晰的回报就是能找到好的工作取得比较好的收入,模糊一点的就是接受一些民办大学或者是海外留学机构的服务,通过某个学校的文凭换来未来的“社会地位”等隐性“好处”。

 

 

但是思维造物不太符合上述教育公司的一些特点,分析后可以发现,无论是知识付费也好,终身教育也好,对于“知乎”、“思维造物”、“樊登读书”这样的公司,本质上是一类比较隐蔽的“奶头乐”公司,向大众输出短暂的精神满足。

 

“五道口”课程相关叙述,来源:思维造物招股书

 

以公司在招股书中披露的一项课程为例:清华大学五道口金融学院金融硕士每年招生人数极为有限,而公司以149元的学习费用帮助6万名学员获得了“清华五道口”级别的教育资源。按照我们对职业教育的分析框架,清华大学五道口金融学院的价值并非由于其课程的稀缺性,而是在于其控制招生规模,对于招生标准的筛选等,打造了“五道口”招牌,从而保障了入学学生的质量,对毕业生的“就业”或者“社会地位”形成了自己的品牌壁垒。而公司所做的,实质上是以“五道口”课程作为“糖果”,哄骗了一类客户获得了比看“抖音”、“快手”等更“高级”一点的快乐。

 

 

根据艾瑞咨询《在线知识问答行业白皮书》披露,在线知识问答行业呈现出高学历、高收入、男性为主的特点。这类用户对线上形式的资讯浏览、音视频课堂、在线知识阅读、在线知识问答等内容高度关注,并且愿意为一些“知识获得”进行买单。从收入和消费来看,这类核心客户月收入在5000-15000元,月消费集中在3000-5000元。

基于这些分析,就能比较清晰地看出思维造物的商业模式与教育公司存在一定区别,其模式很难存在颠覆性的发展可能,也无法取代现有的线下、线上、K12和职业教育。其所采用的是一个非常古老的商业模式,对“终身教育”的创新只停留于概念,并未深入商业模式与受众群体。思维造物的真正成功之处在于随着社会变革发现和把握住了新的社会需求。

公司主要抓住了国内高等教育爆发后大量的85后“本科”群体,这类群体受过高等教育,但最终又没有获得非常高的薪酬,对于成功有非常强烈的渴望,希望自己能够“五道口”毕业,成为“人上人”。但迫于现实,他们基本无法真正前往“五道口”上学,只能在公司的App上采购“五道口级别”的课程,满足一种比较高端的自我实现诉求。

同时,公司的业务也反应出教育行业另一个特点,那就是越来越多教育公司逐渐不那么“反人性”,而越来越“顺应人性”,主动迎合目标群体的意愿与需求方向。教育逐渐“娱乐化”也是目前教育公司的另一个特点,毕竟“反人性”的钱不那么好赚,“顺应人性”的“奶头乐”更能让目标群体发自内心地付钱。


 

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