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字节跳动的教育梦
 投资部           2020-04-16 13:48:00
2020年3月12日,在字节跳动成立八周年之际,字节跳动全球CEO张一鸣发布一则名为《字节跳动8周年:往事可以回首,当下更需专注,未来值得期待》的全员信。信中,张一鸣透露将思考和规划教育等新战略方向,重启对教育的访谈观察。

3 月 13 日,字节跳动高级副总裁陈林称,字节跳动教育业务仍在持续招人,今年将会招聘超过 1 万人。

3 月 17 日,字节跳动新注册成立一家教育公司——博学互联。

一连串的动作透露了字节跳动这家互联网巨头布局教育的决心。

 

 

 

 

这不是第一次进军教育


         字节跳动此次押注教育业务并非临时起意,而已经有长久的布局。

2017年底,今日头条举办“eduTECH 2017今日头条教育行业未来峰会”。张一鸣在会上表示,科技公司跟教育机构合作是必然的趋势,这才是实现技术和数据的最优化结合。

不久后,字节跳动就开始第一款孵化教育产品,一款名为“好好学习”的知识服务类App上线。“好好学习”涵盖的知识领域多贴近生活,课程内容包括生活方式、职场、商业、心理、女性、亲子教育等几大类。课程形式包括有声书、音频课、视频课等,定位介于“得到”与“喜马拉雅”之间的知识付费平台。

几个月后,2018年5月,字节跳动瞄准了当时大热的线上英语赛道,内部孵化并推出了面向4-12岁孩子的在线英语学习平台gogokid,主打一二线城市,聘用纯北美外教,采用1对1直播教学模式,对标VIPKID。

虽然依靠明星宣传,压低客单价等策略,然而彼时,VIPKID已经占据行业头部位置,gogokid入局较晚,gogokid依旧出师不利。在推出一年后,就传出gogokid大规模裁员的消息,裁员比例最高达到70%至80%。

2018 年 12 月,字节跳动又推出了 AI 智能英语教学平台 AIKID,面向 1 至 4 年级学生,平台推出在线1 对 1 北美外教,通过外教录播和 AI 互动,主打三四线下沉市场。2019 年 4 月,有消息称 AIKID 并入 gogokid,并推出一款名为“汤圆英语”的产品,采用真人形象与 AI口语互动的在线教学模式。除汤圆英语外,字节跳动还收购了英语口语学习 App 开言英语及背单词 App 读白背单词。

 

 

除了英语系产品的布局,字节跳动还采用并购手段,在K12端发力。2019年5月,字节跳动收购了清北网校,在此基础上,上线了名为“大力课堂”的教育产品。产品面向学龄阶段的小学生和初中生,提供学科辅导,主打“主讲老师+辅导老师”的在线直播大班课模式。

在“大力课堂”推出半个月后,产品又做出调整,品牌名称改回“清北网校”。发展K12产品,字节跳动还要面对赛道中学而思、猿辅导、作业帮等成熟玩家的挑战。

但就目前结果来看,过去的投资与收购并没有发挥预想中的价值,或者说,至少没有获得相关赛道的优势地位。字节跳动仍在教育中不断尝试,在不断试错与探索中前行。

 

图:字节跳动所有教育产品布局

 

 

为什么选择教育做突破口


         从17年至今,可以看到字节跳动在教育领域的试水涉足一直维持在高位。负责字节跳动创新业务版块的高级副总裁陈林陈林曾表示,他的目标是为字节跳动跑出第三个DAU过亿的产品,此前的两个是今日头条和抖音。业界根据字节在教育界的频繁动作,纷纷猜测下一个,会是在教育行业吗?

那么字节跳动又是为什么选择教育做突破口呢?

1)教育作为能够线上交付的产品,很可能成为继广告、电商、游戏之后,互联网公司的第四个能真正变现的业务。

2)线上教育的发展刚刚起步,目前教育行业的壁垒并不高,不少赛道还没有出现龙头企业,互联网巨头依赖自身充沛的资金和廉价的流量转化,在这方面拥有绝对优势,对待传统的教育公司可谓是“降维打击”,非常有希望在其中分得一杯羹。

3)教育的产业链相对于电商来说要短很多,复杂度也相对较低,进入门槛低。字节作为后来者,若好好打通产业链的各环节,利用自身资源,培养优势,有望形成闭环,创造壁垒。

4)在线教育公司的成本结构当中,市场费用的占比超高,纯教育公司需要持续花钱买量,而字节最核心的资源就是流量。字节如果自己做教育,在成本上就占据巨大优势。

5)对字节这样的公司来说,寻找的新业务必须体量足够大,教育正好是个大市场,而且可以在线化。

 

 

跨界困境


         跨界教育的互联网公司并非只有字节跳动,腾讯、网易也纷纷推出自己的产品,但在这一赛道均未取得足够的成果,观察和探究互联网公司教育业务发展的不顺主要可以归结为 4 个方面:

第一,互联网公司自身的技术优势不等同于教育业务的技术优势。由于缺乏在教育领域多年的精耕细作、对教育产品的深入理解、学生学习习惯以及家长消费理念的熟悉,设计出的产品系统往往不如传统教育公司得更能深入消费者使用习惯。

第二,流量的转换并非易事。互联网公司虽坐拥大量流量,但是人群庞杂,没有形成社区,因此流量的转换率低,愿意付费人群比例并不高。远不如猿题库,作业帮等学习APP引流效果,所有的推广都是针对精准客群的转换。

第三,互联网公司习惯使用公司已有的人才,大多数会延续互联网产品的思路,缺乏具有相关教育背景的人才,往往在把握家长痛点和行业趋势上可能不及老玩家,甚至可能将教育产品简单等同于之前的互联网产品进行研发推广,导致水土不服。

第四,目前互联网公司教育业务的思路还是以名师和 AI 为主,并未构建起成规模的教研团队,课程品质和教学体系仍需打磨,完整的学习路径的配套环节还需完善。

 

 

 

创新与机遇


         虽然互联网跨界教育面临的困难很多,目前的结果也并不理想,但并不意味着跨界成功的希望不高,相反互联网公司的核心资源是技术与流量,这恰恰是在线教育必须的要素。

原新东方线下名师,现加入字节跳动教育业务的柳珺表示“传统教育机构大多有比较重的历史包袱、有基因的羁绊,很难开展突破性革新。互联网对教育行业来说是机会,不受限于已有的东西,其他领域的创新思路也可以迁移到教育中来。”

在她看来,目前教育领域还没有出现可以颠覆行业的核心技术。因此,2018年她选择加入字节跳动,希望这个大平台能给出新的解法,“技术和平台对教育的驱动和赋能,在赛道出现转机时就会凸显优势。比如字节做了很多产品,相应的也就更了解用户需要什么、我们用怎样专业手段能更好的传递出去,以终为始的去做。我们要给孩子一个最大化的学习效果、非常好的学习体验,不是单纯的做课件这么简单,而是要构建出整个学习路径的闭环,这里面需要技术、需要用户sense和产品sense、需要服务意识,是一个很系统的事。”柳珺说到。

如字节跳动这样的互联网公司,基因里带着创新和推动时代的欲望。在线上教育时代来临,用户习惯转变的窗口期,有着最好的机遇。需沉下心来,深入对教育的理解,在理解中创造。

就如同字节跳动CEO张一鸣在布局教育时发表的观点, 

“教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。尤其对于已有成功业务的公司来说,启动新业务是不容易的,有惯性也有惰性。在新的领域大胆的尝试,是始终创业的重要标志。”

 






 

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