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从思维造物看知识付费和终身教育(上篇)
 投资部           2020-11-11 09:35:00
2020年9月25日,据深交所官网显示,北京思维造物信息科技股份有限公司(以下简称“思维造物”)预披露A股IPO招股说明书,思维造物创业板上市正式启动。思维造物是典型的“互联网+教育”企业,其独到之处是让“知识付费”和“终身教育”成为了新兴的产业概念。

本文分上下两篇,从思维造物的企业文化、历史、业务、战略等方面入手,深度剖析其商业模式的亮点与风险,并对“知识付费”和“终身教育”的商业意义进行专业思考。


 

罗振宇:思维造物创始人


         罗振宇,1973 年1月出生,1994 年毕业于华中科技大学,获新闻学学士学位;2008 年毕业于中国传媒大学,获新闻学博士学位。1997 年至 2000 年担任北京师范大学教师;2000 年至 2008 年担任中央电视台制片人;2008年,罗振宇成为了人物访谈节目《中国经营者》的主持人;2008年至2011年担任《第一财经》栏目总策划;2012 年底创办节目《罗辑思维》。

2014年6月,罗振宇创办思维造物,现任董事长。

 

 

 

思维造物:定位“终身教育”,自赋时代使命

“思维造物是一家从事‘终身教育’服务的企业”,这是思维造物招股书中,介绍主营业务基本情况的第一句话。

北京思维造物信息科技股份有限公司(思维造物)成立于2014年。公司自我定位于一家从事“终身教育”服务的企业。在线上通过罗辑思维公众号和得到APP提供课程、产品,线下通过得到大学、时间的朋友跨年演讲等形式提供服务。作为一家互联网结合教育的公司,思维造物的研发部门相对庞大。截至2020年3月31日,思维造物公司员工总数为389人,其中研发人员182 人,占公司总人数46.79%。

思维造物2017年至2020第一季度实现营业收入分别为5.56亿元、7.38亿元、6.28亿元和1.92亿元;同期净利润为6131.96万元、4764.41万元、1.15亿元和1327.82万元。

 

中恒星光投资集团整理

 

值得注意的是2019年公司通过少年得到的控制权转让,取得了6096万的投资收益,这极大增厚了2019年的利润。若剔除这一事件的影响,公司2019年扣非后的净利润约4000万元。

思维造物在招股书中额外提及了自己的公司愿景及公司使命,定位“终身教育”。

公司愿景:“建设一所全球领先的终身大学”。真实世界不是由领域构成的,而是由挑战构成的。我们将伴随每位学习者人生中的各个重要阶段,帮助他们应对形形色色的挑战。 

公司使命:“让每个人都能从知识中获得力量”。借助人工智能、移动互联网等新技术,将稀缺的优质教育资源实现普惠,让学习者能够以较低的学习成本、便利的学习方式获得良好的教育服务。 

如上,思维造物将自己标作是一所从事“终身教育”行业的公司。“终身教育”作为一个全新的产业概念,令无数投资人为之一振!思维造物成功的盈利状况也似乎证明“终身教育”是一次颠覆式的创新。

 

 

业务情况:线上课程作为核心,“名师依赖”利率受限
 


         从公司招股书角度,公司主要业务分类包括线上业务、线下业务、电商业务和其他业务。

线上业务包括:得到APP向用户提供的线上知识服务,以“课程”、“每天听本书”、“电子书”等知识产品为主要交付形式;

线下业务包括:得到大学业务、跨年演讲以及知识春晚业务以及其他线下课程和知识发布会;

电商业务包括:基于得到App的商城板块、微信、天猫、京东等渠道进行的实体图书以及阅读器销售;

其他业务包括:视频节目、微信公众号运营。

 

图:职业教育分类,中恒星光投资集团整理

 

公司线上业务是公司收入的主要来源。线上业务以得到app为核心展开,包括线上课程业务、听书业务、电子书业务。公司招股书披露,线上课程收费平均在55元/门、1.5元/讲;听书平均在4元/本;电子书在17元/本。

线上课程业务按照内容分类可分为应用技能类、商学类、科学类、人文类课程,讲解课程覆盖多学科多专业,满足不同受众群体的多元化课程需求;听书业务为用户提供书籍的解读服务,公司邀请各领域的专家学者作为解读人,用20-30分钟讲述书籍精华,并提供延展性的相关知识,付费模式包括单本购买和会员订阅两种付费方式;电子书是公司为用户提供精选阅读产品,付费方式包括单本电子书购买或者会员订阅;其他业务包括“得到锦囊”、“罗辑思维”、“邵恒头条”、“得到网页版”等其他服务。

而这块业务的毛利水平,可以通过相关数据进行简单的推算:

以公司的明星课程《薛兆丰的经济学课》为例,在招股书中披露该课程在2020Q1的在线学员人数为48.6万人,按2017年较高的平均99.96元/门课计算,该课程收入近5000万元。

成本方面,公司在2017年和2018年的五大供应商中均有薛兆丰老师,分别从公司收入1615.87万元和1320.63万元,两年累计获得收入2936.5万元。

从培训机构的分析角度看,公司存在明显的“名师依赖”,以薛兆丰老师为例,老师的课酬占到了收入的近60%,基本已经超过了线下培训所能承受的盈亏平衡线,算上房租(线上课程要分苹果,属于变相房租)、管理等成本等,公司恐很难再头部讲师身上获得太高的利润率。

除了薛兆丰老师之外、包括李笑来、万维钢、武志红、刘润、宁向东等头部讲师也基本都是每年千万级的收入。

 

中恒星光投资集团整理

 

 

发展历程:线下线上多元拓展,资本市场如鱼得水


        (1)业务发展历程

 

 

2014-2016年,公司主要通过“罗辑思维”视频节目与“罗辑思维”微信公众号提供知识服务,以图书及相关衍生品的销售为主要收入来源。公司于2015年推出“时间的朋友”跨年演讲,创造“知识跨年”新形态。截至2020年3月31日,公司已举办5届跨年演讲。

2016年,公司推出“得到”App,为用户提供线上知识服务,并推出年度订阅形态的知识产品。公司基于“得到”App用户终身学习者的定位,扩展相关服务品类,提供线上课程、听书与电子书为代表的知识产品。截至2020年3月31日,“得到”App月度活跃用户数(MAU)超过350万,累计激活用户数超过3,746万,累计注册用户达到2,135万。

公司于2018年推出“得到大学”,为职场人士提供线上课程学习、线下实践转化和社交的创新学习方式。截至2020年3月31日,“得到大学”线下校区已覆盖国内11个城市,开设85个班次,录取学员超过7,000人。

 

(2)资本市场运作历程

2013年3月,罗振宇获得顺为资本100万元天使投资。此后罗振宇正式创立思维造物公司,当年年底获得启明创投的数千万人民币A轮融资。此时公司的股权架构为VIE架构(通过境外公司协议控制,规避境内融资等限制)。

 

中恒星光投资集团整理

 

2015年10月,得到App上线之前,其还获得了由中国文化产业基金领投的上亿元人民币B轮融资,这时罗辑思维估值已经达到13.2亿元。在融资之前,2015年7月,思维造物拆除了VIE架构,变为了目前招股书披露的境内架构。

在2016年获得真格基金、新希望集团、梅花创投等投资机构的C轮融资后,在2017年又得到了腾讯、红杉资本等投资机构的D轮融资,估值为80亿元。

2019年10月,公司宣布进军科创板,而今年8月却选择转道创业板。

2020年9月,公司在拆除VIE架构后计划于创业板上市,按照募资规模计算(募资10.37亿元,释放25%股权),思维造物本次IPO估值约41亿元。

目前为止,思维造物的资本市场运作历程相当成功。

 

 

战略导向:知识值得付费,看准终身需求


         2012年底,罗振宇参与制作知识类脱口秀视频节目《罗辑思维》,同期,李诞、王自健等人也加入《今晚80后脱口秀》,脱口秀类节目一时间吸引大量关注流量。罗振宇通过主持人经历,以丰富的现场表达能力,将知识传递给大众,创造了第一批罗振宇的粉丝,而另一边,微信公众号“罗辑思维”也同步上线,每天一条60秒的语音,也吸引了年轻群体的关注。

很快,罗辑思维成为了头部自媒体,而罗振宇也开始谋划起粉丝变现的路径。2013年8月,罗辑思维推出付费会员,价格分别为200元和1200元,让罗振宇没想到的是,仅在6个小时后,所有会员全部售罄,共产生160万营收。这次付费会员的尝试,让罗振宇看到了知识付费的价值,投资人也开始以知识付费作为关键词看待罗振宇。

 

 

在2019年之前,罗振宇几乎和知识付费一词划等号,但现在,思维造物在逐渐走向IPO的同时,也同时要洗掉“罗振宇”的个人影响,除了引进其他名师之外,也开始宣传起了“终身教育”。“思维造物是一家从事‘终身教育’服务的企业”,这是思维造物招股书中,介绍主营业务基本情况的第一句话。

其原因恐怕是知识付费赛道的相关投资也近几年快速降温,2017年知识付费赛道发生52起投资事件,到了2018年下降到41起,2019年则仅有不到10笔投资,如今进入这一赛道的投资者也暂时较少。

 

中恒星光投资集团整理

 

其实知识付费在罗振宇看来,本身就是一个“伪命题”,知识本身就不是免费的,就如同不存在“早餐付费”、“汽车付费”等。罗振宇从2019年之后,就一直在各个节目上将自己定位为知识服务型公司。

罗振宇在招股书中大量提到了“终身教育”这一词,“在小学至大学 16 年的学制教育结束后,一个人还要面对至少 50 年的社会化挑战。这个阶段的教育需求怎么满足”?罗振宇在用一个宽广的时间线来向大家描绘终身教育的市场前景。

 

中恒星光投资集团整理

 

随着消费者对于知识付费认知的观念逐渐转变,在行业变革的倒逼之下,未来产品的核心竞争力必将是产品的品质,思维造物亦把握住了行业趋势,以课程、版权全部“自营”的高品质研发理念获得了社会机构的认可。

 

 

 
 
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