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中公教育:教育行业中潜伏的一匹“黑马”
 投资部           2020-08-06 16:46:00

随着近几年教育行业的产业化和资本化发展,国内A股纷纷转型,头部教育企业经历境外上市热。其中,如好未来、新东方等企业已然发展成为国内耳熟能详的教育行业领头者。而在2018年,一匹蛰伏已久的行业“黑马”杀入了人们的视野,那就是另辟蹊径、以职业教育为企业主营业务的中公教育。

2018年9月份,中公教育市值突破1000亿,成为第三家千亿市值的教育公司,至此教育行业三足鼎立局面形成。

截至2019年9月27日,教育行业TOP3的市值,折合人民币分别是1424亿、1196亿、1023亿,中公教育与新东方的市值仍然相差176亿。而5个月后,中公教育市值就超越了新东方,跻身行业第二。直至2020年2月3日,中公教育市值上涨至1967亿元,逼近2000亿。
 

中恒星光投资集团整理

 

不是偶然,是蛰伏

或许,在大多数行业外部人士的眼里,中公教育宛如西游里那猴孙一般腾空出世,一鸣惊人。但稍作了解便不难发现,中公教育的锋芒毕露不是偶然,而是一场弥久的蛰伏。
        时间需要追溯到1999年,当时在北京大学读书的李永新(中公教育创始人)发现,教别人如何考试也是可以赚钱的。因为考试成功往往意味着跨过门槛,能够实现财富和阶层的跃迁。“万般皆下品,唯有读书高。”很多农村的父母,自身省吃俭用,对孩子的教育却肯一掷千金。这会是一个巨大的市场。

 

中公教育创始人:李永新

 

从此,他与一众志同道合的同伴描摹着内心勾勒的蓝图,开始了创业之路。到2002年,创始人团队便建立了中国第一个公考门户网站“中公网”,并上线中国第一套公考在线辅导课程。

2003-2008 年,中公首推大规模代理制,并不断进行课程研发与迭代。代理加盟的方式让中公教育在行业内率先实现了全国市场布局。

2009-2013 年,企业推行直营模式。代理制下各地加盟商获得主要收入,而大量研发投入却在总部,公司难以实现持续的研发投入和稳定发展;由此企业全面转向直营模式,并加大研发投入,开创培训基地学习模式。就在2013年,中国媒体价值网公布的中国教育行业网站综合影响力排名前十网站中,中公教育已成为唯一进入榜单的公职类考试网站,位居行业第一。

此后,中公逐渐转型涉及全职业教育领域,不断拓展业务边界,其新增的考研辅导业务、IT 能力训练等业务高速增长,打造综合性职业教育平台。

2019年,中公教育成功登陆A股市场,成为上市公司。仅一年的时间,市值飞升至1967亿元。

中公教育由点及面的教育布局与业务模式的有机展开,是多年深耕行业的融会贯通。取经路漫漫,从来都没有一蹴而就的成功。

 

何以出了这乱象丛,成了那宝塔尖?

教育行业这块蛋糕之香,使得众多资本跃跃欲试,欲凭一身孤勇从中得利。但往往最终铩羽而归甚至难堪收场。事实是,教育行业外看投资面广机会多,实则乱象丛生难以入手、进入壁垒高。特别是像新东方、好未来这种企业稳坐头部之后,新小企业想要奋力冒头更是难上加难。

所以,在这样一个可谓竞争严峻的行业环境之下,中公教育是如何杀出重围、成功在行业头部占据一席之地的,不免教人深思。本文章将从企业外部环境和内部环境两方面着重分析。

第一,从企业外部环境来看:职业教育中招录领域的考试辅导需求高;同赛道的替代品威胁者少。

首先,先看前者。职业教育通常被分成两类:学历职业教育和非学历职业教育。非学历职业教育又分为:职业资格教育培训和职业技能教育培训。

 

图:职业教育分类,中恒星光投资集团整理
 

其中,招录考试培训的市场客户体量大且稳定。

公职类招录:公务员虽有缩招风险,但并非常态,企业主要营收板块能够稳定发展。

首先,虽然不同时期会有结构性调整,但公务员总体编制数量相对稳定。2019年国考招录大幅缩减约一半,主要是由于国税、地税合并带来的影响。但这种缩招并非常态变化,因为这部分编制只是在当年暂停了招录,对人员进行重新分配后,会在之后的年份继续招录。2020年国考回暖,招录人数同比增长66%也印证了此观点。 

其次,我国公务员比例不高,出现大幅缩编的概率较小。根据人社部数据,截至 2016 年底我国共有公务员 719 万人, 占全国总人口的约 0.52%,即使加上事业单位人员,我国财政供养人员与人口比例也仅为1:26,显著低于发达国家。无论是从狭义的公务员定义,还是从广义的财政供养人员范畴来看,公务员给我国造成的财政负担相对其他国家处于较低水平,因此出现大幅缩编的概率相对较小,我国公务员总体编制大概率 将维持在一个相对稳定的数量。 

从从公务员招录名额的历史波动看,招录数量在一定区间内上下波动,国考+省考的综合中枢约为 18.1万人/年。长期来看公司公务员培训业务不会受到偶然的缩招影响,为公司最主要营收贡献板块的稳定发展提供了保障。
 

图:考研报名人数及增速,中恒星光投资集团整理
 

教师与考研:政策带动教师行业需求、考研人数上涨,催生培训发展。

近两年教育行业政策不断出台,教育发展被置于国家宏观政策层面。自 2017 年关于教师相关政策集中出台起,我国学前至高中阶段教师数量出现显著的净增长。可以看出,《国家教育事业发展“十三五”规划》、《关于全面深化新时代教师队伍建设改革的意见》等政策的相继出台,带来教师职位的吸引力显著提升。并且教培监管趋严,培训机构持证率不足;以及资格证考试改革下实行全国统考,师范生也被纳入考试范围。这些都导致近两年教师资格报名人数大增。

 

 

本科学历竞争力下降叠加就业压力,学历提升人数高增长。考研扩招政策下,也使得报名人数增多。

具体涨幅影响从数据上可看出,2009年3月,教育部发布《关于做好全日制硕士专业学位研究生培养 工作的若干意见》决定自2009年扩招全日制专业硕士,2010年考研报名人数约为141万人,同比增长12.8%。2017年8月教育部发布《2018 年全国硕士研究生招生工作管理规定》扩大硕士研究生招生范围,增加非全日制类别,当年报名人数增至201万人。2019年考研报名人数达到 285 万人,同比增长了19.7%。 
 

图:考研报名人数及增速,中恒星光投资集团整理

 

其次,从后者看,中公教育属职业教育赛道,而传统的教育企业龙头好未来、新东方都主攻标准化、同质化的K12领域。而在职业教育赛道里,缺乏头部企业,进入壁垒也较低,所以中公教育抢占了先机、步步为营。现阶段下的职业赛道中,相比于其他企业,中公教育可谓是一骑绝尘。

借用孟子的话总结便是:“天时不如地利,地利不如人和。”

“天时、地利”这都是外部客观因素,非人力所能撼动。而“人和”是内部因素,是主观能动的。若只有外部环境的支持,而无内部的良好决策、优势支撑,中公教育的利箭即便乘了那“天时地利”的东风,也会因箭自身有瑕,夭折在攻坚的途中。

从企业内部环境来看,中公教育自身优势显著:企业的业务模式与时俱进、营收结构良性发展;企业内部资源积累丰富、技术不断革新满足市场需求、公司垂直一体化响应能力快速精准。

中公教育最初业务重心在公务员、事业单位、教师等公职类招录领域,并迅速成为学员首选机构。随后,又不断迎合市场变化,在其他职业就业新领域取得了强劲增长,并在各类资格证考试培训领域进行了全面的覆盖。

 

图:中公教育官网首页
 

从营收占比方面可以更直观地看出企业的业务模式调整趋势,2019年公务员、事业单位、教师系列、综合和线上领域占比分别为 43.5%、12.7%、17.9%、13.9%和 11.3%;纵观 2015-2019 年占比数据可知,公务员的占比持续下降,而教师系列、综合及线上的占比稳步提升,企业的业务结构跟随市场进行持续优化。可见,中公教育的运营模式并不是一成不变的,相反,非常灵动。其灵敏的行业嗅觉让企业不断地优化自身,追逐市场的细微变化与偏好,在职业教育众多细分赛道中有选择地扩展业务。有的放矢,是中公教育成功的要诀之一。



中恒星光投资集团整理
 

另外,中公教育历经二十年的滚打,其积累的资源与口碑都是同赛道其他企业所或缺的。并且,企业垂直一体化的经营模式形成了产业链闭环,更是竞争者无法比拟的一大优势。

无论是 K12 教培还是职教培训,其商业模式都基本一致,产业链条都较短,本质上都是两个产业环节“招生&教学”,一般培训机构对两个环节实现全覆盖,因此培训机构的竞争力比较可以理解为整个产业链条的比较。前端招生环节比拼“获客成本”,后端教学环节比拼“教学产品”交付能力和效果,整条产业链比拼运营效率。

而中公业务前端主要是线下直营网点招生,并不依赖广告营销,加上品牌长期在各地的长时间沉淀,口碑已形成叠加效应;中后端教师和内容研发全部专职,品控能力较强;外部对公司的供给仅限于教学场地的租赁,整个公司已经形成了产业链闭环。

 

中恒星光投资集团整理

 

至此,可见得中公教育的成功确非偶然,哪有什么一朝成名,不过是无人看那二十年“寒窗”罢了。


 




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