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机遇和挑战共存的独角兽——英语流利说-产业洞见-中恒星光投资集团
 投资部           2018-11-19 00:00:00

互联网教育是近年来投资最热的教育领域之一,除了已经上市51Talk、英语流利说,即将上市的沪江网,另外还有包括一起作业网、VIPKID、DaDa、海风教育、松鼠AI等一大批耳熟能详的教育新贵。这些互联网教育公司借助新世纪以来互联网快速发展的红利,在教师主导的教学活动之外为学生提供新的一套学习体系。

目前来看,行业中的公司大都存在获客成本高,用户留存率低,用户付费意愿差,营销与销售费用高等特点。包括英语流利说,沪江网校,51Talk作为互联网教育行业的领先者,都现处于亏损阶段。

 

 

 

英语AI教育的先行者

英语流利说是由国家“千人计划”专家王翌博士和胡哲人、林晖博士共同创立。是一家以人工智能驱动的教育科技公司,致力于用AI技术和大数据提升学习效率,实现教育的个性化和公平性。作为智能教育的倡行者,流利说拥有一支业内领先的AI团队,其自主研发的人工智能英语老师,基于深度学习技术,能够为每一位用户提供个性化、自适应的学习课程。作为一家以AI技术主导的英语口语辅导公司,与其他教育公司相比,英语流利说无疑拥有极大的成本优势。

英语流利说创始人、CEO王翌先后担任谷歌美国总部的产品经理、易传媒产品总监。王翌毕业于美国普林斯顿大学并获得计算机科学博士学位;在清华大学获得电子工程硕士和学士学位,并荣获上海市「IT 青年十大新锐」称号。

 

 

20129月,流利说公司诞生在杭州城西恩济花园的一个三室一厅的出租房里,公司在2013年推出的线上英语学习手机APP,其旗下产品还包括懂你英语、雅思流利说等。

 

 2012年创业到2018年上市,英语流利说发展非常顺利。流利说在上市前一共完成了包括天使轮在内的4轮融资,拥有包括IDG、GGV纪源资本、挚信资本在内的知名投资人加持:

 

 

 

教育AI风口下,英语流利说顺势上市

 自创立以来,英语流利说一直基于AI模式发展。近年教育AI风口下,英语流利说发展迅速,成为英语口语AI中的领先者。

 

 

与其他刚开始布局AI教育的公司相比,英语流利说的AI技术相对成熟。从成立到上市,经过6年积累,流利说已经拥有巨型的“中国人英语语音数据库”。在此基础上,公司自主研发了领先的英语口语评测、写作打分引擎和深度自适应学习系统。

AI+教育”的利好政策推动下,资本涌入,已具备AI技术或开始落实AI场景的企业获得资本投资。海风教育2018年相继获得2轮融资,融资金额总计超过1亿美元;松鼠AI透露新一轮融资高达10亿;掌门1对1获1.2亿美元D轮融资。

在创立六年之后,20189月27日,流利说正式挂牌纽交所。不仅流利说的股票代码为LAIX”,在上市见证会上,流利说宣布更改公司名字为LAIX”。这个的寓意为:“Life empowered by AI to reach(X)infinite possibilities。以人工智能赋能生活,解锁人生的无限可能。”

 

 

在上市之前英语流利说无疑是非常成功的,成为了微信朋友圈刷屏的利器,一度成为最受大家欢迎的英语学习软件。在获取多轮知名投资人的投资之后,用户量与收入快速增长。

但是上市之后,英语流利说显然失去了之前的独角兽光环,经过一轮回调之后市值在5亿美元左右。从9月27日以每股16美元上市,英语流利说最大跌幅高达45% 。虽然一上市流利说就经历了中美贸易战,美股中概股暴跌,但是公司盈利模式尚未得到确认,在互联网教育运营过程中获客成本高,用户留存率低,用户付费意愿差,营销与销售费用高都是摆在英语流利说在上市之后需要面对的问题,这对英语流利说来说是机会,也是一种挑战

 

 

 

快速增长的用户量带来充沛的现金流

公司绝大部分的收入都是来自应用程序上的付费课程,因此月活用户及付费用户的快速增长是导致流利说营收上升的关键因素。从上市披露财报的2016年开始,截至2018年上半年,流利说平均每月活跃用户数量从2016年的200万增加到2017年的440万,并在2018年上半年增加到720万。付费用户从7.05万人增长到了101.6万人,涨幅为1341% 

 

 

作为一家成功的互联网教育公司,用户数的指数级增长给公司带来了大量的流量价值,即使从最实际的整体营收情况上来看,流利说的总营收在2018年的上半年累计达到2.32亿元,上年同期总营收为0.4亿元,同比增长了480% 

 

 

从流利说的营收构成中我们可以发现,公司的主要收入来源是预付标准课程。相比其他产品如预付多课程包,标准课程给公司带来的利润更加可观。其他课程主要包括了流利说的附加产品比如“流利阅读”等。

 

 

虽然流利说每年的营收额增长迅速,但亏损金额也在大幅度增加:

 

 

流利说的营收成本主要是由课程内容相关成本,IT服务成本以及付给高端课程签约教师的服务成本构成。

 

 

 

从成本构成中我们可以看到,流利说最大的成本支出是IT服务成本。与传统教育培训公司不同,流利说没有长期的教师薪资成本,因此公司的营收成本并不高。流利说现阶段还处于亏损状态是因为高额的经营费用,特别是销售与营销费用。

随着公司获得更多的用户,启动新的技术开发项目,并建立更多的技术基础设施,未来公司的费用将继续增长。流利说实现盈利的能力将主要取决于两点:要么快速增加公司的收入;要么控制好销售和营销费用的增长速度。显然公司目前不能保证会快速实现这一目标,短期看公司可能会继续亏损。

 

 

除了利润表的亏损以外,公司的现金流状况也不容乐观。公司在2016财年,2017财年以及2018上半年的现金和现金等价物分别为0.41亿元,4.16亿元,以及3.78亿元,这里可以看到在2017年的C轮融资显然起到了关键作用

我们可以发现流利说尚未实现正向的经营性现金流,虽然在2017年的C轮融资以及2018年的IPO上市极大短期改善了公司的现金流,但公司仍然需要实现自我造血,实现正向的经营性现金流。

 

 

流利说的钱用在了哪? 

销售与营销人员的薪资占了流利说总销售与营销费用的一大部分

截止2018年6月30日,流利说一共有1689位员工,其中销售和营销人员就有1193名,占员工总数的70.63%。正式的销售人员薪资大约在1万至1万5左右。按照年工资12万计算,那么单单销售人员的的薪资就需要1.43亿元。

 

 

除了正式的销售和营销人员以外,流利说还拥有一批在线学习顾问,这些顾问大都是具有良好英语基础和沟通能力的大学毕业生。在线学习顾问的主要工作是激励付费用户学习英语,维护微信群学习氛围。他们经常要做的工作包括,早上在群里发一首英文歌,督促大家上传学习截图,并时不时的在群里发一些知识点、小视频等等。截止2018年6月30日,流利说有超过1000个在线学习顾问。

在线学习顾问的薪资大约在8000元一个月左右,流利说的招股书上表示,销售与营销人员以及在线学习顾问的薪资都算在销售和营销费用中。

 

 

一线城市的地铁广告也是一笔不小的开支

为了更好的提高公司的知名度,流利说在北京、上海等多座地铁站里投放了大量的广告海报。从20177月10日开始,英语流利说在各大地铁站开始吸引大家的眼球,在地铁站经过的时候,总能看到英语流利说海报。7月11日当天,根据微博统计,累计转发流利说广告话题高达5000+,参与这次动态的微博大号粉丝数加起来达7000万。虽然是一次成功的营销活动但是流利说也付出了相应的成本。

 

 

从上海地铁的广告费用报价表里可以发现,一条地铁线的55LCD屏媒体的价格为15万至30万每月,而且还只是15秒*300次的滚动广告,需要占领固定不滚动LCD屏幕,一个月一条地铁线的开支至少在100万元。流利说另外投放的墙上海报广告则需要20万至50万一个月,但也只是一个地铁站。加上在北京和其他城市投放的广告,流利说每年在地铁站也需要花费一大笔营销费用。

 

线下流量不便宜,线上流量同样价格昂贵 

流利说不仅在线下投入很多营销手段,在线上也通过制作短视频等手段来增加公司的知名度。在世界杯期间,流利说也借此投放了自己的视频广告。虽然同样是重复台词,但是加入了简洁、完整又搞笑的剧情。把AI赋予人的情感,再用小剧情将英语流利说AI老师的优点做了介绍,既能让人看下去,又记住了品牌和产品,让流利说形象更加鲜明。

 

 

学费打卡返还机制——另一种营销活动

为了刺激用户学习、提高用户粘性,流利说还设有返学费机制和打卡机制,即用户在完成180天/360天学习后可以达到学习时长和学习得分,就可以返还学费以及用户分享宣传可获得付费课程。

 例如用户购买了半年的课程但是得到退款需要满足3个要求,缺一不可:

 1)180天学习时长达90小时;

 2)学习效率达90以上;

 3)平均分达90分以上。

 虽然流利说的返学费要求很高,但大部分用户都是冲着能返还学费而去购买课程,可是流利说返学费机制却颇有门道:在三个要求中,学习时长容易量化,但学习效率和平均分却容易受到公司控制,虽然公司可以借此控制返学费的比率。但对用户来说,本来很高的预期最终落空,容易产生升米恩,斗米仇”的心理,这也就是经常有用户反馈过好几个月都没有收到承诺的返现,这反而对流利说的口碑会有一定影响。

 

 

 

用户群体以成人为主,公司需要克服人性难题

截止到2018年6月30日,流利说大约有14.1%的用户是大学生,31.4%是接受K-12教育的学生,38.2%的用户是在职和自由职业者。虽然流利说的用户包含了全年龄人群,但付费产品却主要针对大学生和职场人士。总体而言,成人教育的目的性更明确,需要的成果反馈也需要更及时,在没有足够激励的情况下,很少有人愿意花费持续3年以上的时间和金钱学习一项软实力课程。

公司显然也知道这个市场的痛点,流利说通过一系列运营机制解决用户粘性的问题,这也就出现了流利说独特的社交化服务——朋友圈打卡学习和微信群运营。截至2018年6月30日,流利说累计注册用户为8380万,共拥有5800个微信群。社交化服务为流利说带来了显而易见的成效。

此外,流利说在拥有语流利说”的基础上开发了“懂你英语”和“雅思流利说”这两个英语教学应用程序。显然公司以目的导向不明确的“英语流利说”作为获取用户的平台,以目的导向更明确的雅思考试开发“雅思流利说”,作为用户群体的变现手段,对这个用户群体的痛点把握可以说十分到位。

在及时成果反馈上“英语流利说”这个产品的学习模式显然参考了最具及时反馈机制的产品——电子游戏。新用户进入应用程序时会完成一个测试,根据测试结果被安排到Level 1至Level 6之间的一个等级。通过应用产品,获取应用时长和通过游戏挑战,用户可以提高自己的等级,同时开发转发朋友圈挑战等PVP机制,使得用户的学习行为都能有效得到奖励。

 

 

 

相比其他互联网教育公司,流利说的优势在哪里? 

经过之前的介绍,我们可以发现虽然同样处在亏损阶段,但流利说还是有其特点的。首先流利说的用户群体是大学生和职场人士,这类用户对AI教育接受程度高,并且也有一定的付费能力。作为一家AI教育互联网公司,流利说的最大优势在于不用支付教师的人工成本。沪江网校,新东方在线由于K12阶段学生的特点,都需要聘用一定数量的老师来进行线上一对一或者小班课教学,流利说显然拥有较大的成本优势。

 

 


 

流利说独特的AI教育模式使公司相比同行业其他竞争对手在营收成本上大占优势。我们可以看到,不管是沪江还是新东方在线,师资成本都是营业成本中最重要的构成部分。沪江的师资成本占比高达59.4% 

虽然同样处在亏损阶段,但是流利说的成本结构无疑是公司最大的优势,可以说,一旦互联网教育公司解决了现阶段获客成本高,营销费用高的问题。也就是互联网教育公司不需要再花费巨额成本来进行市场教育工作,由于流利说没有教师这一大块与营收相关的弹性成本,流利说极有可能在竞争对手中脱颖而出。

这也是公司在同类公司中最值得关注的优势。

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