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变革中的三全食品(上)
 ASAM 投资研究部          2020-03-04

过年吃饺子,元宵节吃汤圆,端午节吃粽子,传统食品工业化、产业化、标准化将传统美食轻松带进了生活,而中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全。

过去一年三全食品在二级市场上表现非常亮眼。

 

中恒星光投资集团整理

 

从财务数据简单看,过去六年三全收入年复合增速只有7.9%。

 

中恒星光投资集团整理

 

尽管收入为速冻行业最大的公司,但三全的过去几年的净利润很低,2019年终于迎来翻倍增长,净利率显著提高。

 

 

中恒星光投资集团整理

 

我们观察到,2018年中三全餐饮业务独立出来,餐饮业务的利润率和增速明显上一台阶。在2019年3月,在经历非洲猪瘟事件后,占比最大的零售业务开始内部改革。两次改革的效果从2019年业绩中得到了体现。

 

 

持续变革的三全

 

1987年,三全食品创始人陈泽民向个体户的邻居借了1.5万元办起了冷饮部,用丈母娘的名义开了家“三全冷饮部”,卖软质蛋筒冰淇淋。1992年正式辞职下海后,陈泽民把三全冷饮部改名为三全食品厂,发明了速冻汤圆。

在2008年三全食品上市后,65岁的陈泽民退居二线。2009年7月,40岁的陈南从父亲手中接过三全食品掌门人的位子。陈南的管理理念非常超前,对日韩市场、产品和终端等有很深的见解。

2009-2014年,三全食品以C端为主。邀请小S代言状元,提升三全品牌;推出三全珍鲜灌汤水饺;不断提高高端产品销售比重。收入从14.45亿增长到40.94亿,但利润反而在13-15年连续三年下滑,15年归母净利润下滑幅度高达56.83%。收购龙凤食品和运营三全鲜食是主要原因。

2013年5月,三全收购了曾经的速冻食品巨头龙凤食品,意图借助龙凤在华东市场的优势。龙凤食品1977年创立于台湾,1992年进入大陆市场,此后十几年和三全、湾仔码头以及思念在汤圆和水饺市场你追我赶地展开激烈的争夺。2007年,美国亨氏食品集团全面接管了龙凤集团,亨氏采取调味品带动龙凤的方式,极大地耗费了龙凤的专注力,龙凤销售连年下滑。2013年2月,巴菲特收购亨氏,但不包括龙凤,龙凤不得已和后来居上的三全签订了卖身契。

三全收购龙凤食品后,虽然增大了收入体量,但由于龙凤前期亏损较大,2012年亏损2.67亿元,拖累了公司的业绩,2013年龙凤食品亏损2534万元。

而三全鲜食项目自诞生之日起就争议不断。2014年10月,O2O项目三全鲜食在上海开始试运营,主要以无人售卖盒饭机的形式,但当时遇到各路外卖的补贴大战。2015年和2016年分别亏损846.97万元、2181.77万元。2017年,三全将鲜食业务做了重新定位,分开管理,开始向供应链方面转型,即向各大知名便利店供应定制化个性化鲜食产品,新增饭团、色拉、寿司等产品。

陈南认为,十年前三全的定位是餐桌食品供应商,公司此前的一些布局具有战略性,但是没有找到好的切入点,虽然海外餐饮的占比高于零售市场,但国内当时的环境不具备条件。近些年,随着国内外食更加普遍,餐饮业务迎来了机会。

 

 

步入正轨的餐饮业务

 

2018年我国餐饮业零售总额为4.27万亿元,同比增长9.5%,高于整体消费品增速的9%。核心驱动因素一是城市化发展,随着城镇化率提升,餐饮终端不断增加,餐饮业态不断升级;二是家庭小型化等因素推动了在外就餐人口以及外出就餐频次增长。

餐饮连锁化、成本上行又推动了供应链开放,第三方餐饮服务需求提升,集食材制作、物流匹配、售后服务于一体的第三方餐饮服务将大幅提高餐厅的供应链运行效率。根据国家统计局数据,2017 年我国连锁餐饮企业统一配送商品购进额占其商品购进总额的 80%。餐饮市场供应链开放,对火锅料的需求快速增长,速冻行业的大企业也开始介入,包括农贸市场起家的安井食品和零售业务起家的三全。

2018年下半年,三全进行了重大战略调整,提出重点发展餐饮业务。公司认为预制半成品加速进入餐饮业的内外部条件越来越成熟,要从单一商超渠道向多渠道发展,从家庭餐桌的供应扩张到餐饮渠道,致力于成为中高端餐饮市场的核心服务商。为此,公司做出了组织架构、研发创新和激励机制调整。

公司成立餐饮事业部,自下而上产品开发+人员激励的机制形成了正向循环。产品开发方面,从过去的自上而下,即推出新品后进行市场推广,改为自下而上的开发方式,在充分调研和了解终端客户需求的基础上,成立研发小组,开发新产品并拓展新品类。人员方面,增加了产品经理和管培生数量,员工薪酬奖励直接和产品收入挂钩,加大了员工推广新品的积极性。目前公司的餐饮业务销售模式为“直营+经销覆盖”。1)直营渠道面向大型连锁餐饮,一般提供定制化产品与服务,与肯德基、永和大王、海底捞、巴奴等大型餐饮集团成功合作,例如:15年开始与海底捞合作,推出捞面面节、火锅油条等产品;和永和大王合作,推出素春卷、手抓饼等产品。2)经销即流通渠道,为规模较小的餐馆提供标准化产品,主要采取经销商模式。

公司多年零售业务积累的厂房设备、全国化的产能布局和冷链物流系统也为餐饮业务的发展提供了便利。1)市场的生产设备可与餐饮市场形成共享,原本针对零售市场的生产设备可用于餐饮市场,提高了设备产出率,降低了生产成本。2)产能方面,三全在郑州、成都、天津、太仓、佛山拥有75.42万速冻产品产能。此外,三全在2018年10月公告将投资8亿元在武汉建设中部基地。3)三全打造了遍布全国的冷链物流系统,并建立了自动化立体冷库。


通过以上改革,2018年三全的餐饮业务实现收入5.6亿元,同比增长45.9%,占公司收入的10%;净利润3702万元,占公司利润的36%。由于营销费用低、产品与服务附加值高,餐饮业务的净利率高于零售市场,2018年餐饮市场净利率达6.6%,而零售市场仅为1.3%。餐饮业务的快速增长带动公司的净利率从2017年的1.37%提升到2018年的1.83%,2019年公司净利率达到3.52%,餐饮和零售渠道均有贡献。

随着规模效应带来成本费用摊薄,预计2019年餐饮业务的净利率有进一步提高,中长期有望维持在7%-10%的区间。公司希望未来餐饮业务可以做到和零售业务一样大,目前零售业务收入50亿,而2018年餐饮业务收入只有5.6亿,增长空间巨大,未来几年仍能维持较快增速。


经过2018年的调整,餐饮业务已走上正轨。而2019年三全针对零售业务的改革,我们将在下篇进行分析。

 


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