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中国生命科学行业信息化改造的市场机遇 ——从Veeva的成功经验说起
 投资部          2019-12-26

过往,大家对于医疗信息化行业的印象都仅局限于下游医院、药店终端的信息化工具,但近期有越来越明显的趋势表明,我国上游的药企、医疗器械厂商等出于合规、提升效率等目的,也逐步加入信息化改造的队伍中,各类专注于该细分领域的垂直软件服务商开始崛起。在美国等发达市场中,这一过程更加领先,并催生了Veeva这样的优秀企业。相信国外市场及Veeva的发展经验,能对我国正处于萌芽期的生命科学信息化行业提供一些参考借鉴。

 

一、 市场特性奠定了Veeva的成功基础


Veeva成立于2007年,是当前全球生命科学领域信息化平台当之无愧的领军者之一。公司从成立开始,便专注于生命科学领域,旨在为该领域领域的上游厂商提供研发、临床、销售等环节的SaaS云平台,以使厂商更好的满足政府监管要求并更高效的将产品商业化。

Veeva的业务范畴贯穿药企、械企等生命科学企业的全经营链条。公司从CRM客户管理工具解决方案(Veeva CRM)起家,到后期逐步将产品触角伸往研发、临床管理等环节(Veeva Vault),产品组合贯穿整个药企的经营链条。

 

 

Veeva成立仅12年,却取得了令人瞩目的成就。截止20191月份,公司客户数量达719个,其中全球Top50的跨国药企巨头中有48家都是Veeva的客户。在稳定、庞大的客户群支持下,公司收入也是节节攀升,并且不同于其他SaaS厂商需要经历漫长的“烧钱换取增长”的阶段,Veeva早早便度过了盈亏平衡线,从2011年开始即稳定实现盈利。优异的业绩使其吸引了市场大量关注,在2014年上市后,公司股价不断创造新高,当前市值已经突破210亿美金。

 

 

Veeva的成功,很大程度上取决于其在生命科学领域垂直化的精准定位。

首先,市场足够大。生命科学(包含医药、医械、生物技术等)是全球最大的细分市场之一,根据MarketLine数据统计,生命科学领域企业在2012年合计营收即达到1.6万亿美元规模,并且保持每年6%的稳定增长。而根据IDC数据预估,2012年生命科学公司在信息技术上的开销高达440亿美元。

其次,生命科学行业公司有很强的付费能力。一方面,成熟的生命科学企业均具有“高收入、高投入、高利润”的财务特征,数百万至千万美元的IT开支对其来说负担并不重;另一方面,行业商业模式决定其经营链条长,涵盖研发、临床、生产、流通销售等多个环节,且周期极长,每个环节均有明显痛点需要信息化工具进行改造提升,这决定了该行业中单客户价值高、复购稳定。

最后,生命科学行业公司对于提升经营效率的需求越来越迫切。我们以生命科学领域中最重要的医药行业为例。行业内不断的兼并收购创造了大量“巨无霸”类型的跨国企业,组织机构日益臃肿且面临着全球各国家地区不同的市场条件、监管政策,管理日益复杂,需要信息化工具来辅助提高运营效率。并且,新药的研发周期、失败率不断上升,成本越来越高,使药企承受越来越重的财务压力。虽然信息管理系统无法解决成功率的问题,但能够较好地解决传统研发模式下大量依赖人工管理的痛点,提高多项目并行下的管理效率。

毫无疑问,生命科学这一垂直领域的潜力巨大,但传统IT服务商必然也能看到这一机会,如Oracle、SAP、SAS这些老牌IT巨头都有相应的产品线,而Veeva这一初创企业又是如何从强敌环绕下杀出,成为全球最大的生命科学领域软件服务提供商呢?核心关键在于生命科学领域是个商业逻辑特殊、进入门槛远远高过其他传统IT服务的市场。 

 

生命科学行业关乎人的生命安全,其受到政府特殊的监管,这导致行业内的研发、生产、销售流程都有严格的规范要求。服务商首先需要具备医学+信息化的复合背景知识才能满足客户需求,传统IT服务商并不具备医学能力,专业性不足。并且,传统IT服务商为了满足更高效率的业务拓展,更倾向于用一个普适性的工程化产品去满足所有行业类型客户的需求。但生命科学行业套用过往产品设计逻辑是完全行不通的,例如药品的销售线索转化逻辑与普通商品截然不同,必须从顶层对产品设计理念进行修改。对于习惯遵从过往设计惯性的传统IT服务商巨头来说,要其针对一个细分业务做出如此大的改动,所耗费的时间、人力成本过高,无法及时应变。即使这些传统IT巨头为个别客户进行定制化的开发,但生命科学行业监管要求是在更新变化速度快,在不了解顶层逻辑的前提下,做出来的产品很快就会过时,持续性无法保证。要保持对细分行业的实时追踪和产品更新,单客户的投入成本和收入无法匹配,对于其来说并不是划算的业务。例如Oracle这样的巨头,也曾经推出过生命科学业务的产品,但最终也在与Veeva的竞争中败下阵来,近年不得不裁撤了相关部门。

 

 

二、 中国市场的机遇


从市场规模、客户付费能力、客户付费意愿三方面来看,中国市场正处于变革时期,存在很好的市场机遇。

从市场规模而言,根据IMS统计,中国已经在2015年成为全球仅次于美国的第二大医药市场;而根据商务部数据,2017年中国药品销售总额突破2万亿元,同比增长8.4%,仍在高速增长当中。

其次,从付费能力来看,当前中国药企不如跨国巨头。中国生命科学行业尚未进入兼并收购的历史阶段,行业集中度较低,普遍规模不如跨国巨头。按照2018年的年度营收数据计算,美股和A股的收入Top10厂商进行对比,中国企业的收入远远落后,在盈利能力接近的前提下,要支撑大规模的IT部署开支还是有一定难度。所幸,中国市场格局的变革已经启动。在供给侧改革下,大量低质重复的落后企业被淘汰,同时随着医改推行的集中采购等政策不断加速,市场份额不断向少数龙头企业手中集中。相信未来中国市场也能塑造出可以与国外巨头媲美的大型综合制药企业。

 

 

最后,在付费意愿方面,普遍来看中国企业尚未真正具备使用信息化工具来提升运营效率的意识,多数采取粗犷的传统管理模式,自身对信息化工具的需求并不迫切。但近年来中国监管模式越来越往发达国家靠拢,强制性的合规化要求,特别是在研发临床阶段及销售阶段,需要留痕、不可篡改的方式来进行数据复查、追踪,信息化成为是合规趋势下的唯一出路,迫使厂商进行相关产品的采购部署,这为市场打开了一个良好的发展契机。

研发阶段的合规化主要在临床试验环节,过往中国临床试验混乱,出现大量劣质药,随着供给侧改革以及创新药浪潮,如何保证未来产品质量已经成为中国药监局的重要任务。参考美国FDA,其在1999年发布著名的“联邦法规第21章第11部”,要求临床试验必须使用信息系统记录(EDC),之后又用了十多年时间不断完善,制定了采集、保密、防伪等各项措施,目前美国临床EDC的普及率已经接近100%。此外,美国、欧洲、日本等已建立临床数据互通平台(CDISC),中国加入创新药队伍,建立自己的信息化平台势在必行。中国药监局在2016年首次公布《临床试验的电子数据采集技术指导原则》,这被视为中国临床数据电子化的开端,也为市场打开了一个发展的契机。

 

 

而在流通、销售领域,合规化主要包括两方面,一方面是和生产环节结合在一起的药品溯源追踪,另一方面是针对医药贿赂等问题实行的电子监管。我国在2006年即开始实行药品电子监码政策,但由于第三方平台与厂商有利益冲突、数据保密等问题,一度被暂停,直至2018年重启。同时,为了符合医改要求,2018年中国监管部门发布医药代表备案制试行方案(草案),除了对医药代表备案外,要求医药代表拜访实行“定时间、定地点、定人员、有记录”等规范,必须得有一个受到监管部门认可的数据记录方式来满足监管核查要求。

除了合规需求外,医改下企业对信息化工具的使用意识也将逐步提升。传统的管理模式是建立在过往行业增长够快、毛利空间足够高的前提下,企业有足够的利润可以去浪费。随着集中采购等政策的推行,企业利润空间被压缩,过往的管理模式带来的浪费必然会被重视,精细化管理将成为新的主题。信息化工具一方面帮助企业实现标准流程化的营销方式,实现以数据支撑营销决策,发掘销售线索,开发新客户,应对市场变化,精细化管理销售费用投入;另一方面,也满足了学术教育的营销主题,通过对终端医生、患者的互动管理,实时传递学术内容,以学术来影响医生处方量、患者使用量,逐步取代带金销售。

 

 

 

三、 Veeva经验参考

 

从前文可以看到,中国生命科学信息化基础市场条件优异,正处于快速增长的拐点上,但参与其中的厂商如何才能快速脱颖而出?从Veeva的发展历史和战略路径,或许我们能找到一些可供参考的经验。

首先是切入点的选择。当前上游厂商经营链条中最适合垂直化IT服务商、也最迫切需要信息化改造的是研发及销售两个环节。Veeva选择从销售端的CRM切入再往临床端扩展产品组合,这一方面当然是由于Veeva创业团队基因所致(Veeva团队来源于Salesforce),对CRM更加熟悉;另一方面则是由于该环节对于SaaS服务商来说更加友好。与临床信息化对比,销售端无疑客户的粘性更强。临床项目都是割裂的,采取多项目并行的方式,虽然研发周期长,但每个研发项目对于信息化工具的需求都不太一致,跟着项目提供服务,如果项目结束还需要投入新的成本来促使药企在新的项目上进行采购。而CRM提供的客户信息记录、追踪、互动,数据有连续性要求,更难以中断,且普适性强,能够随着客户规模的扩张不断扩大部署范围,药企复购可能性更高,相应的IT服务商的获客成本也在不断被摊薄。这也是Veeva能快速实现盈利、并且能够持续保持高速增长的原因。就中国市场而言,除了CRM客户粘性天生更强的优势外,从药企的财务结构上而言,销售端占据更大的费用开支,也有更高的预算和更强的意愿普及信息化工具。与跨国药企巨头研发、销售费用并重的结构不同,由于中国药企多数以同质化严重的仿制药为主,不得不在销售上投入更多以进行市场竞争。以A股药企2018年的财务数据为例,平均研发费用占收入比重为4%,而销售费用比例则高达25%。高额的投入必然意味着预算更高且消减费用的意愿更强。当然,CRM也由于政策法规约束更少,进入门槛相对于临床来说更低一些,存在潜在竞争激烈的问题。

其次,大而全的产品布局是打造自身竞争优势的重要方式。可以看到,Veeva在CRM领域获得成功后并没有满足于此,而是继续延伸产品线至研发、临床端,目前还进一步渗透至企业内部管理领域,对客户的影响力越来越强。由于市场集中度高的特性,生命科学领域最终一定是朝着大客户的方向走,但大客户的准入门槛很高,服务商面临的竞争非常激烈,只依靠单一产品等待进入机会非常困难。因此,要开发大客户一定要有足够多的触角,不论客户需求是什么或者什么环节开始涌现机会,服务商都必须能很快的抓住,并以此为支点进一步往其他环节渗透。Veeva能够击败Oracle的重要因素除了垂直化、专业性外,与其产品矩阵也有关联。Oracle只提供单点式的CRM产品只能被Veeva全面的产品线所碾压。因此,对于中国市场的初创企业来说,在采取合适的切入点跨过前期最难的客户培育后,势必得加快对全产品线的开发。

最后,Veeva的成功经验并不是中国企业唯一的参考路径,中国市场情况与其他国家地区毕竟还有非常大的不同,客户观念也存在分歧,未来的变化更加难以预测,盲目模仿没有意义。我们可以看到中国市场已经出现了太美医疗这样的明星企业,其并未选择与Veeva一样的发展路径,而是从自身优势出发,先切入研发临床环节,取得的成就令人瞩目,奠定了非常好的发展基础。当然,也出现了与Veeva发展路径相似的云势软件等公司,发展势头同样迅猛。相信随着市场的不断发展,还会有更多的企业涌现,初创企业还是得结合自身和市场情况,审慎前行,才有希望走到最后。

 

 


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