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拒绝盲目创新:Osstem种植体的借(mo)鉴(fang)逆袭之路 种植牙行业浅析(三) —— 中恒星光产业洞见系列(48)
 中恒星光股权投资          2018-06-19


说到种植牙技术,目前仍由欧美企业占据主流地位,比如上两系列中全面剖析的
Straumann、Noble等货真价实的行业老大。对比行业新兴企业的发展,我国也好,邻国日本、韩国也罢,企业起步基本都是靠借(mo)鉴(fang)。可老大们财大气粗,是个技术都带专利,要借鉴了就没法大张旗鼓得宣传推广。这时候就极其考验企业的耐心和“再创新”能力,静等老大们的专利过期,在过期专利技术基础上加工加料,就能申请自己的专利技术了。这样既获得了一定的技术壁垒,又避免了前期冗长烧钱的研发过程,可谓“拒绝盲目创新”的典型。
但毕竟借(mo)鉴(fang)出来的专利,还是比不过正统技术的贵族气质,没法跟上Straumann、Noble等一线大哥的高端路线,那这借鉴技术的韩国小弟,就改走亲民、中低端、高性价比路线来占领市场。韩国Osstem就瞄准了种植牙技术还没开化的亚洲地区,尤其中国。通过对牙医进行培训,使其在观念上全面接受种植牙技术,在技术上具备独立操作的能力,再通过这些受过培训的医生将产品推广到患者端。从生产到销售整条路线一气呵成,使OSSTEM自创立以来始终保持着高速的增长,并迅速成为全球第五大植体生产商、亚洲植体第一品牌。在中国的销售也处于行业领先地位,市占率高达20%以上。下文中,我们将详细分析,这家打通种植牙技术及销售任督二脉,通过借鉴及再创新之路全方位逆袭的韩国种植体企业——OSSTEM。


OSSTEM简介
OSSTEM诞生于韩国,其核心业务是制造和供应针对缺牙的口腔植入物。自1997年 开展种植业务开始,OSSTEM保持高速增长,目前在韩国种植体行业占据60%以上的市场份额2014年OSSTEM发展为全球第五大植体生产商 ,在全球共设有21个海外子公司。
作为亚洲植体第一品牌,同时也被誉为最适合亚洲人的种植体品牌,OSSTEM的销售主要集中在亚洲,尤其在中国处于产业领先地位。公司在韩国(釜山)和美国(费城)均设有制造厂,年产能超600万颗,可满足海内外市场销量需求。OSSTEM拥有几乎世界最先进的厂房设备、表面处理技术及全面的品质控制,并拥有由多个大型口腔医院及科学研究团队组成的研发网络以保障其产品的安全性。
OSSTEM致力于研发品质更好的植体,每年超过营收10%R&D研发来持续提升其产品技术。OSSTEM的R&D致力于种植体产品的多样化来满足客户的不同需求,在其原有的种植体系统的基础上更新产品系数、推出更具安全性材质、开发更具用户友好性的新一代种植体产品。OSSTEM对种植体表面处理技术的研究处于行业领先第三代表面处理技术SLA的普及,促使其R&D部门继续研究开发新一代具有生物活性的第四代表面处理技术。为跟随口腔数字化潮流,OSSTEM近年正在开发一种融合数字技术的人工牙齿治疗系统,该系统将提供一个一体化的口腔种植解决方案。目前,公司 R&D重点研究3D打印技术在种植体制造行业中的应用,3D打印技术及数字化图像技术帮助OSSTEM更有效地制造出符合国际化标准的口腔器械。
此外OSSTEM时刻关注消费者满意度,一流产品线和无与伦比的客户服务已经得到了全世界口腔界和客户的认可。并志立于在2023年,追赶Straumann等欧美品牌成为世界第一大种植体生产商。


逆袭基础
—— 主要产品及技术
1. 自主研发的四大系统:

- TS系统:骨水平内六角连接植入系统

- SS系统:牙龈水平内八角连接植入系统

- US系统:骨水平外六角连接植入系统

- MS系统:用于狭窄脊骨,义齿和临时病例的一体式植入物
多样的种植体系统使产品选择的幅度更大,从而满足临床口腔手术的个性化需求。

a) TS种植系统
TS种植系统独有多重微螺纹设计,最大限度增加与颌骨接触面积,无损植入设计使植入更顺利,植入后更稳定、成功率更高。其精确到1.5度的锥形设计以及240度跨越式调整角度使TS种植系统拥有优秀的植入深度调节能力和更强的种植适应性,使疏松性骨质不再是禁区。


b) SS 种植体系统
SS种植系统提供基于一次手术法的非埋入型植体,其特点在于内部八角盒模式锥度设计的连接装置,可获得最佳的连接稳定性,便于植入于各类骨质。


c) US 种植系统
US种植系统提供基于外六角型连接机构的非埋入型植体,可使用于各种骨质及获得更加的连接稳定性。US系列种植体外表面螺纹进行RBM表面处理或SA表面处理,增加了骨与软组织之间的相容性。


d) MS 种植体系统
MS种植系统提供用于狭窄脊骨义齿和临时病例的一体式植入物。其外表具有有利分散咀嚼力的微螺纹设计,并提供完美的骨接触区。此外,其优秀的末端形态,拥有优秀的自攻属性,提升切削及进入能力。


2. 
RBM表面处理技术与SA表面处理技术对比

 

 
逆袭之路核心 —— 教育及培训
由于口腔种植牙需要较繁琐的手术技术,OSSTEM通过调查发现,口腔医生对接收教育时使用的器械会格外关注与偏好,接受产品教育的专业医师的人数与产品采用度拥有正相关关系。因此OSSTEM提供6个月至1年时间跨度的长期医师培训课程,通过培训来熟悉其产品操作流程,借此提高产品采用度与忠诚度。长年累月的培训教育计划,成为OSSTEM长期发展的重要基石。

 


OSSTEM在2000年成立AIC(Advanced Dental Implant Research & Education Center)为有志于投身口腔种植行业的医师提供基础培训,至今已在全球培训超过13,000名牙医。身为先进的种植牙研究与教育中心,AIC致力于提供一个绝佳的临床教育环境来培训优秀的种植牙专家。AIC拥有世界一流的临床讲师、国际先进的教学设施及教学课程。前来受训的学员均可免费使用各种医疗器材,从亲手操作中积累经验,获得临床知识和技能,从而为未来的种植手术打下基础。OSSTEM定期举办区域性和国际性的学术活动,覆盖所有关于种植体及种植技术的话题。共同讨论交流对口腔患者的最佳治疗方案。此外,OSSTEM还提供世界各地的口腔专业人士线上临床教育案例系统,及时传播创新型技术,让学员更方便地了解、熟悉口腔植入物及其技术。
事实上,OSSTEM对于中国口腔种植牙的发展和普及功不可没,通过举办大量的AIC种植培训课程将这一技术传播给了众多的中国口腔医生,培养了口腔种植大批人才。不论是公立医院还是民营医疗机构的种植牙医,可以说超过一半的医生,尤其早期便接触种植技术的,都是通过参加OSSTEM提供的培训课程习得。在奥齿泰开办种植体培训之前,国内没有任何一家机构或企业开展系统化的口腔种植教学培训,而奥齿泰的AIC种植培训中心正好填补了这块空白。通过培育市场,使更多的牙医学会使用奥齿泰种植体,从而更好得推广、普及自己的品牌与产品,并且在国内占据了相当权威的地位。通过奥齿泰的种植体培训学习种植牙技术的牙医也会因为使用惯性和患者群体及口碑的积累,而一直使用奥齿泰的种植体。可以说奥齿泰公司在中国开展的口腔种植技术普及工作为奥齿泰公司获得了丰厚的回报,这其实也是奥齿泰公司在中国市场上取得快速大面积推广的一项成功策略。虽然目前国内也有其他种植体品牌公司也在开办培训,但是在规模、专业、实用性仍不及奥齿泰,自然其宣传效应收效甚微,但近年已有显著提高。

营销及经营情况分析
韩国是口腔种植发展最迅速的国家之一,2000-2008年间,韩国国内人工植牙市场经历了高速成长阶段,植牙颗数由2003年的9万颗加速增加到2008年的80万颗左右。随着重视医疗服务及口腔审美的用户增多,种植牙的产品开发也正往满足顾客多重需求的方向发展。2016年韩国口腔种植市场规模到达2亿5千万美元,据OSSTEM预估,2015年-2023年韩国国内种植体市场平均增长率将达到2.8%以上。

 


1.销售策略
口腔种植牙的最终消费者是患者,但是实际的需求和推广者是口腔医生。因此,OSSTEM的营销战略主要集中在口腔医师身上,并与医师不断交流来制定更贴切的市场营销方案。
Osstem 将通过差异化和多样化经营策略以确保其作为全球种植体公司的竞争力。在其本国(韩国)的销售,多采取开设店铺的方式建立直销网络。通过增加销售人员(每个销售人员约负责100家诊所),加强与客户紧密关系的管理,从而增加产品销售和口腔诊所客户的数量。海外市场销售则主要通过建立子公司、分公司或通过经销商的形式完成。根据当地市场情况,通过在扩张地区安排销售人员组建销售网络,进行全面的销售服务,并为每个国家量身定制营销策略以及品牌差异化方案。其主动型的营销策略体现在以大学医院为对象进行大量的宣传展示,并建立起专门的大学医院营业组,通过口腔医院、综合医院合作的方式直接销售。营销活动则由不同分工的专门的事业部完成,主要包括口腔医疗器械半成品销售、产品销售、线上软件开发及销售、AIC口腔培训教育售后服务等。 

销售策略


OSSTEM的海外市场分为美洲地区、欧洲地区、大中华区。美洲地区以美国、加拿大和墨西哥为主。美国市场对OSSTEM的海外销售具有着举足轻重的地位。OSSTEM在美国国内设立48个销售点,通过专业的销售人员来直接销售其种植体产品。此外,OSSTEM在美国(费城)拥有种植体制造工厂,从而建立起全球供应网络来满足日益增长的客户需求。欧洲地区由德国、俄罗斯和土耳其组成,其中德国子公司作为欧洲地区的总部,起着管理欧洲全境销售人员的作用。大中华区包含中国大陆、中国香港和中国台湾。巨大的人口红利,使得OSSTEM对中国市场格外重视。

2.定价及经营情况分析
Osstem通过相对低价的差异化市场策略于2000年快速进入市场,其价格仅约为当时国际品牌的40%,打破市场平衡并快速取得市占率,在韩国种植体行业市占率高达60%。随着市场变迁,虽然新的种植体制造商进入韩国市场,OSSTEM始终保持领先地位,至2013年,其种植体市场份额仍高达45%,较第二位高出29%。


依靠地缘优势,OSSTEM在2006年便提前进入中国市场,较其他世界级种植体生产商如Straumann(2010年进入)早四年。OSSTEM将中国市场分为4个主要区块:东北、西南、华东、华南。其主要销售渠道为通过建立营业点来进行产品的直销。随着中国消费者对口腔健康的进一步重视,口腔器材的需求进一步加大。为满足市场增长的需求,进一步抢占市场,OSSTEM在中国的营业点逐年增加,到2017年,OSSTEM已在中国大陆建立起92个营业点,2017年一年内新增了30个营业点,仍将持续扩大销售网。


OSSTEM种植体系统的终端销售价一般在8000元-20000元不等。2015年OSSTEM的出口额达到1,382亿韩元,年增长率为16.37%。其22个海外子公司的强劲表现,使OSSTEM实现总营业收入连续4年维持2位数的增长率。


净利润在2017年之前保持一路高涨,2014-2016年净利润率一直保持在6%以上。但在2017年由于外汇损失及美国企业税问题,净利润极速下滑,较2016年下滑超过50%,几乎回到2013年水平,而净利润率则下滑到了2012年的2.5%水平。


主营业务以种植牙产品为主,旗下OSSTEM商标种植牙营业份额高达78.6%。近两年主营构成稳定,各主产品收入比重未发生超过1%的变化。

3.现金流及资本开支
经营活动现金流常年保持增长趋势,2017年增长率接近17%,现金流高达468亿KRW。但资本开支也在同步快速增长,较2016年增长28%,高达868亿KRW。


4.高速增长下,负债率持续上升
高速增长下,Osstem的负债率始终维持在较高水平。2017年,OSSTEM负债再度增长,总负债高达4,353亿KRW,较2016年增长接近20%,资产负债率也已达78%,处历史最高水平。

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