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家庭保健,升级正当时:按摩椅市场初探 ── 中恒星光产业洞见系列(43)
 中恒星光股权投资          2018-04-02


按摩,是中国最古老的的医疗方法,经过数千年的发展,已经成为我国乃至整个亚太中国文化圈家喻户晓的解压、放松、缓解疼痛的首选方式之一。而按摩椅,正是由居民对按摩需求所催生出来的现代机械与古代疗法的结合产物,诞生于日本并逐渐风靡于全球。我国近
10年来已经成为全球最大的按摩椅生产基地,但国内家庭使用情况仍远远弱于周边日、韩等发达国家和地区。伴随着我国消费升级的大趋势,以及大众越来越强的健康意识,按摩椅正在逐步成为家庭重要的保健器具之一。

背景介绍
1. 按摩椅概念
按摩椅,指通过在椅内设置机械装置来替代人工按摩,从而实现肌肉放松、消除疲劳等功效的家用保健器械。从属性上来说,按摩椅处于家用电器和家用医疗器械之间,在按摩椅的诞生国日本,部分型号按摩椅被归类到医疗器械,有较为苛刻的准入标准;而在中国,被一起划分为家用电器。
按摩椅的核心部件有5项,其中导轨和机芯的不同是按摩椅种类划分的重要参考标准:
● 控制算法/主板:按摩椅核心,用来控制电源、气压、气阀、电机运作的载体,通过命令传输实现多种按摩手法,也是核心部件中门槛最高的一部分。
● 导轨:按摩椅的主体结构,可以理解为机芯的行进轨道,一般位于椅背位置,数量在1-2条。导轨可分为直导轨、L型导轨、S型导轨、LS型导轨。直导轨是最早的产品,导轨长度短,只能覆盖椅背;L型导轨是对直导轨的延伸,进一步深入到椅座后部,使得机芯能够行进到臀部位置进行按摩;S型导轨则是采用了新的设计理念和材料,使得导轨能够更好的贴合人体天然的曲线,使得按摩更加深入;LS型导轨则是L型和S型的结合体。
● 机芯/机械手:近似于滚轮(现在也有部分厂商进行改良以实现更多功能),受电机控制,在按摩椅导轨上上下、左右、前后动作,一般会有多个机芯组合实施,从而实现不同动作。目前市场主流机芯为2D和3D机芯,2D机芯只能上下、左右平面移动,无法完全贴合人体,而3D机芯能够前后移动,按摩更加深入。目前有号称4D的机芯,基本就是前后伸展长度更长、组合动作更多一些而已。早期所用的定点机芯,无法移动,现在已经被淘汰出市场,只有一些极低端产品使用。
● 电机:即马达,产生驱动转矩,为机芯的动力源。一般来说,从实施的动作不同,有揉捏电机、敲打电机、振动电机、行走电机、滚轮电机等多种分类。电机的好坏、精密程度关系到最终的按摩效果及用户体验感受。
● 气囊:近年新兴起的技术,通过内置的充气气囊对人体实施挤压、搓揉式按摩,以及帮助人体定位,从而使机芯能更好的在关键部位发力。气囊的关键在于数量、大小和布局。

图片来源:公开信息、中恒星光整理


按摩椅经过60年的发展历史,已经更新换代多次,从原先固定震动式的产品逐步往按压部位更多、可控性更强的方向发展。

各代按摩椅对比分析



2. 发展历史
 
按摩椅实际发展时间不算太长,其起源于中国传统的器械按摩概念,但直到1962年,日本按摩椅之父-稻田二千武-创立了FAMILY INADA INC(日本稻田)后,才正式推出了世界上第一张全自动机械式按摩椅。
按摩椅自诞生后发展迅速,至80年代就出现能调节多种按摩模式的按摩椅,并且产品不止局限于日本,开始往欧洲、美国市场快速发展。新厂商也不断出现,除了稻田外,还涌现了三洋、松下电工、富士医疗器、大东等一系列中小企业,欧美地区也有大量厂商加入竞争。但欧美地区仍主要以小型按摩电器为主,按摩椅的主要消费人群仍然位于按摩观念根深蒂固的东亚、东南亚一带地区。
随着按摩椅功能越来越齐全,概念已经深入日本民众内心,成为奢侈家用电器之一。台湾地区比大陆更早接受按摩椅概念,并且在产业发展早期就已经承接日本按摩椅产业转移。到90年代,大陆才开始有少量民众接触到按摩椅,随后慢慢普及。而产业化方面,也逐步承接日本、台湾等地的产业转移,近10年已经成为全球最大的按摩器具代工基地。
2000年后,按摩椅的功能已经十分丰富,3D技术也广泛应用,中国民众也逐步熟悉按摩椅产品,如艾瑞斯特、东方神、荣泰、康泰等国内公司,找准时机,通过代理、模仿、自主研发等方式,先后投入到按摩椅市场当中。直到2010年后,国内对按摩椅的需求已经开始超过任何一个国家,厂商业绩一路飙升,催生了荣泰健康等一系列上市公司。

3主要壁垒
● 技术
按摩椅集机械电子技术、计算机技术、现代控制技术、传感技术、材料技术、人体工学、中医按摩技术、经络针灸理疗原理等于一体,属于家用保健器械中技术门槛最高的产品之一,也因此享受了较高的附加值,产品的持续创新是拉动产品的销售的保证。
目前,不论国内外的主流厂商,都能掌握现在最广泛使用的S型导轨、3D机芯等技术,但是在具体实施、操控细节上却有很大的区别。控制算法,以及机芯、电机的加工精密程度,共同构成了核心门槛,成为厂商间差异所在。通过精细化的控制,机芯能够组合形成不同的按摩手法,最直接的影响到按摩位置、力度的不同,并最终影响到消费者使用的感受。举个简单例子,松下电工的MA81按摩椅,机芯能够翻转90°,从而按压到以前按摩椅按不到的肩膀上端,缓解肩膀疼痛,并且进一步将按摩手法拓展到20种左右;而申请到医疗器械证的富士JP1000则通过更先进的机芯,将按摩手法拓展到40种,几乎能模仿专业按摩师的绝大多数手法。相较之下,国产厂商由于在控制算法上积累不足,零部件的配套也不如日本精细,尚无法实现如此专业的按摩手法,只能从气囊、“零重力”、拉伸等功能入手。

● 渠道
但按摩椅毕竟是家用保健器械,偏向于奢侈消费品属性,不同于临床医疗器械,技术的差距虽然会对消费者的使用感受造成一定影响,但国产厂商的技术已经足够满足消费者的基本需求,技术优势难以使厂商占据绝对优势。同时,在中国尚处于消费升级早期阶段,考虑到性价比、厂商营销等因素,技术上的差距已经被完全弥补,从当前国产厂商当道的市场份额上也可以看出这点。
技术能力在达到一定量级后已经难以为厂商构建强有力的护城河,最终按摩椅厂商比拼的是渠道,特别是线下渠道的布局。按摩椅单价高,加上消费者极重视使用体验,因此厂商需要给消费者提供可靠的线下体验方式。铺设线下门店是最传统的方法,当前前10名的国产厂商在国内都有200-700家左右的门店布局,且都在持续增长当中。但大面积铺设线下门店的成本过重,已经有厂商开始采取“共享按摩椅”的新模式,一方面能够宣传品牌、让消费者能够进行体验,进行市场教育;另一方面也能回收一定的现金流,节约渠道开支,甚至有可能从中获利。特别是现在发达的网购渠道,有效的为“共享模式”提供后续消费环节,未来厂商很有可能会慢慢脱离原有的铺店模式。那么,现在如何抢占线下流量中心(如机场、影院、商场等),就成了各个厂商的战略重点了。
现在网购渠道非常发达,必然也会对传统渠道造成冲击。淘宝、京东也涌现了大量的小品牌,但多数价格低廉,在5000-7000元左右,主要覆盖中低端领域,暂时还没有对传统品牌形成太大威胁。但传统品牌也逐步意识到这点,如荣泰、奥佳华等开始开发低端机,以覆盖网销渠道,同样取得了非常明显的成果。

● 品牌
由于按摩椅属于家用奢侈消费品而非生活必需品,使用频率高,对质量、安全性要求同样也高,消费者除了自我体验之外,品牌也往往成为关键的决定因素。网销低端品牌难以获得高附加值除了技术、线下渠道不足的因素外,品牌也是关键。
我国按摩椅品牌发展时间不算短,十多年的累积已经足够打造出一批知名品牌,如OSIM、荣泰、奥佳华、康泰等品牌,其多年的大量资本投入所维持的品牌形象,是新进入者难以在短时间内打破的。高端品牌能获得极高的品牌溢价,但每年的营销投入同样不菲。举个例子,OSIM毛利率高达70%,但每年销售投入占营收高达20%-30%;荣泰的毛利在30%-40%,相应每年的销售投入在10%-15%之间(这部分差异也有直营、代理的销售模式差别所造成,以及荣泰有较多的代工业务)。
虽说已经出现了一大批知名品牌,但消费者认知度都很低,只不过这些品牌先走一步而已,现有厂商营销力度稍显不足,这也是受市场规模较小所限。如果有新厂商愿意花大价钱做市场教育,很可能会对旧品牌造成冲击。例如韩国现在的按摩椅龙头Body Friend,成立于2007年,比中国大多数品牌都晚,但创建后借助资本的力量进行大规模营销,现在已经拿下韩国50%以上的市场份额。

市场概况
1. 市场规模
根据中国医药保健品进出口商会数据显示,从全球范围看,按摩器具市场保持高单位数的增长速度,销售额规模在2014年已经逼近100亿美元。其中,中国市场保持中低双位数的增长速度,在2014年达到近87亿元人民币市场规模。

 

  

数据来源:中国医药保健品进出口商会按摩器具分会《2014-2015年中国按摩保健器具市场研究报告》、荣泰健康招股书、中恒星光整理

 
在我国按摩器具市场中,以销售额划分,按摩椅是第一大细分市场,占比达46.5%。

数据来源:中国医药保健品进出口商会按摩器具分会《2014-2015年中国按摩保健器具市场研究报告》、荣泰健康招股书、中恒星光整理

 
而根据灼识咨询报告显示,2016年全球按摩器具产品销售规模约115亿美元(不包括日本,因日本按摩产品分类为医疗设备),亚洲市场规模32亿美元(不包括日本)。亚洲市场中,规模最大的是中国大陆,规模约21亿美元,保持低双位数增长。比较前文数据,差别不算太大,预计我国按摩器具市场(不包括香港、台湾等)规模在百亿人民币上下,按摩椅市场在40-50亿元之间。

数据来源:灼识咨询报告、V3 Group招股书


从渗透率来看,对比同样有按摩传统的日本、香港、台湾、韩国地区,我国的按摩椅渗透率远远低于平均水平。其中,日本作为按摩椅发源国,保有量超过500万台,市场渗透率超过10%;而韩国按摩椅市场在近5年爆发式增长,2010-2014年复合增速高达40%,渗透率从不足1%增长至目前的5%;香港中高收入家庭中,有42%的家庭为按摩椅拥有者。相比之下,我国按摩椅市场渗透率远远不足1%。

数据来源:日本矢野经济研究所、中商情报网、申万宏源研究、中恒星光整理


虽然市场销售规模目前尚小,但多年的产业转移之下,我国已经成为全球的按摩椅生产中心和出口国。根据2016年数据显示,我国按摩椅出口规模达到20亿美元,远超第二名美国不到5亿美元的出口规模。可以说,整个行业的基础配套产业早已经成熟,等待的是国内需求的崛起。

数据来源:联合国数据库、申万宏源研究、中恒星光整理


2. 驱动因素
● 老龄化
中老年人是使用按摩椅的主力人群,老年性疾病多表现为慢性和功能退化病变,骨关节、肌肉退化是最常见的退行性病变。根据中国骨科疾病防治专委会抽样调查数据显示,50岁-60岁人群中,患腰腿疼症状的比例为71%;60岁以上人群,这一比例高达82%。按摩是非常好的缓解疼痛、不适的方法之一。

数据来源:中国骨科疾病防治专委会抽样调查、中恒星光整理

 
关于中国老龄化现象就不再赘述,我们将中国情况和日本做简单对比。可以发现中国目前老龄化近似于日本1985年时期的阶段。而对比日本按摩椅产业的情况,销售额在90年代中后期快速增长,中国市场也可能面临着同样的增长机会。但可以看到,日本销售额在2002年前后达到顶峰后出现了下滑的局面,与之前所说的一样,按摩椅作为奢侈消费品,渗透率必然面临着极限。按摩椅一般使用寿命在5年左右,后续的增长很有可能有大部分来自于之前消费者的更换需求。

 

数据来源:国家统计局、日本统计局、Wind(数据有空缺,仅做参考对比)、中恒星光整理

日本按摩椅市场规模

 

数据来源:日本矢野经济研究所、中恒星光整理


● 
年轻群体生活习惯改变及消费升级需求
老年人并非唯一的目标群体,由于现在生活方式、工作方式的改变,造成颈椎、腰椎等疾病发病年龄大大提前,年轻人也同样有消费需求。根据前文的脊椎病发病率情况,20-30岁人群的发病率大幅提高,甚至有低龄化的趋势。而这部分人群,在消费观念上更为超前,未来很有可能成为消费的主力群体。
消费升级的概念同样不再赘述,可以参考韩国的按摩椅消费快速增长的状况。韩国市场按摩椅渗透率在10年内由低于5‰增长至目前的5%,市场规模快速扩大,2010年至2014年保持高达40%的复合增速,市场规模达到4500亿韩元(约24亿人民币)。市场的快速增长催生了Body Friend这样的当地按摩椅巨头,其占据了市场50%的份额,中高端市场占据75%的份额,证明该市场是很有可能形成垄断的。相较之下,中国市场集中度还相差甚远,前五家也不过占了50%上下,未来集中度还有提高的空间。但是,同样的也可以看到,市场规模达到一定程度后,渗透率开始下降,天花板效应比较明显。

数据来源:中商情报网


快速增长有相当大一部分来自于年轻人消费观念的转变。根据韩国《中央日报》报道,对714名人群调查显示,按摩椅已经成为韩国最热门的彩礼之一,原因是“能够提高生活乐趣”。全社会的意识转换,造就了韩国按摩椅的快速增长。

3. 竞争概况
目前国内市场竞争激烈,市场集中度低,企业数量众多规模都很小,并且是国产产品间的相互竞争。
由于中国是全球的生产中心,各大企业都有大量的代工出口业务,因此出口数据可以一定程度上反应市场竞争情况。其中出口规模在1000万美元以上的企业为日资企业和内资优势企业,前者为日资品牌公司设立于我国的生产企业,除少部分产品销售于中国市场外,产品主要出口至以日本本土为主的境外市场;内资企业的境内外经营模式差异较大,在国内市场多以自有品牌经营,出口业务则主要是以ODM/OEM方式为国际品牌运营商提供代工生产。

2015年按摩椅出口数据


 数据来源:中国海关、荣泰健康招股书、中恒星光整理


在市场份额方面,可以简单划分为5个梯队。其中,傲胜是国内市场龙头,位于第一梯队,根据其招股书披露数据估算,其中国市场份额占比估计在15%-20%之间;其次是奥佳华和荣泰两大上市公司组成的第二梯队,市占率在10%上下;第三梯队是包括艾力斯特、山东康泰、东方神等公司的知名品牌,有一定的品牌知名度,但地域性特征也比较明显,产品也相对低端;国外品牌主要指日本品牌,市场知名度高,产品高端,但是市占率非常低;最后就是一众淘宝、京东品牌,纯粹靠线上销售,品牌数量众多。

市场份额状况

 

数据来源:荣泰健康招股书、中恒星光整理


4. 同业情况概述
目前国内按摩椅品牌中,实现证券化或即将实现证券化的品牌有4家公司:


 
资料来源:公开资料、中恒星光整


除了上述
4家公司外,我国还有一批知名的按摩椅企业正在茁壮发展中,同样取得了非常瞩目的成就,其中较为知名的品牌为艾力斯特、东方神及荣康: 

资料来源:公开资料、中恒星光整理

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