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消费升级下的发展契机:口腔日化行业 ── 中恒星光产业洞见系列(29)
 中恒星光MCS组          2017-09-07


纵观我国口腔日化行业的发展历史,自建国以来经历了多次市场洗牌:从国产大品牌垄断到国内各区域品牌割据竞争,从洋品牌迅速攻占市场到强势国产品牌重新崛起。目前,在消费升级的大趋势下,新兴国产品牌势如破竹
,通过功效及体验的创新,避开与巨头正面交锋,避实击虚寻求突破的机会,口腔日化行业也因此迎来新一次的发展契机。


 
口腔日化行业
(一)牙膏
牙膏作为日常生活的必需品,隶属于轻工业的日化行业,又因其具有医疗保健效果而兼具医药行业的属性。近年来,随着科技的发展和生产工艺的精良,各种类型的牙膏相继问世,牙膏品种已由单一的清洁型牙膏发展成为功能多样、品种齐全的功效性牙膏,满足了消费者不同层次的需求。
随着国民消费能力的不断提升和人口规模的增加,我国牙膏市场呈现出平稳增长的良好态势,迎来了新一轮的发展契机。 


1、
 市场规模平稳增长,产业集中度不高
2015年我国牙膏市场规模达230亿元,近年来增速有所回落,但市场规模仍在不断扩大。预计2017年我国牙膏市场可达280亿;2017-2020年间,中国牙膏市场年均复合增长率预计为6.9%。

资料来源:前瞻产业研究院、华泰证券研究所、中恒星光整理

 
对标海外市场,我国牙膏市场集中度尚不高,前三市占率仅60%,低于发达市场的80%。近年来,云南白药牙膏挤入外资垄断的牙膏市场,销售额从2005年的不足1亿元成长到2016年超50亿元,市场占有率已升至第二。然而我国牙膏市场集中度较海外仍有较大提升空间,外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望改变。 

资料来源:Euromonitor(2014)、华泰证券研究所、中恒星光整理

 
2、 消费升级下,高端产品认可度上升
从我国牙膏市场的价格分布情况来看,目前市场上最畅销的是中高端价格的产品,占据了半壁江山。近年来,在消费升级的大趋势下,高端牙膏的市场份额持续增长。
根据尼尔森2015年的研究报告,中国市场牙膏销量总体稳定,2014年每公斤牙膏均价的增速达8.4%,远高于同期2.4%的CPI增速。增长最快的是平均价格高于每百克15元的牙膏,即所谓的“高档牙膏”,增速达30.8%。

资料来源:ACNielsen,中国口腔清洁护理用品工业协会、中恒星光整理


3、 
新兴国产品牌崛起
纵观我国口腔日化行业的发展历史,自建国以来经历了多次市场洗牌:从国产大品牌垄断到国内各区域品牌割据竞争,从洋品牌迅速攻占市场到强势国产品牌重新崛起。目前,在消费升级的大趋势下,新兴国产品牌势如破竹,通过功效及体验的创新,避开与巨头正面交锋,避实击虚寻求突破的机会,口腔日化行业也因此迎来新一次的发展契机。

 
从品牌格局来看,目前中国牙膏市场已分为三大阵营。一是由高露洁、佳洁士组成的外资军团,该阵营目前占据55%左右的市场份额,实力较为强劲。二是由两面针、冷酸灵、黑妹等本土品牌组成的传统国货,这些本土牙膏由于过于低端化而缺乏竞争力。三是近年来崛起的云南白药、舒克等新兴国产品牌,它们通过细分市场、差异化营销不断扩大市场占有率,成功走出了第三条发展道路。


(二)漱口水
1、 国内市场现状
目前口腔护理的主流市场仍被牙刷及牙膏占据,两类产品的比例达97%,漱口水、牙线、牙贴等其他产品只能分割3%的市场份额。国内虽在1998年即已出现漱口水产品,但直到2005年李施德林正式进入中国市场,漱口水才开始正式进入消费者的视野。

 资料来源:公开资料,中恒星光整理


和洗手液在中国市场的境遇相似,经过近20年的发展,漱口水在国内市场表现依旧冷清,该品类在二线以下市场的普及度及持续教育均不理想。从市场销售情况来看,南方一线城市也许还有些机会,而北方市场的销售情况非常不好,甚至没有。
目前中国大陆漱口水品类销量和销售额排名前十的分别是李施德林、高露洁、皓乐齿、佳洁士、三金、狮王、舒克、威露士、云南白药等。前三品牌销量占比分别为59%,15.3%、8.3%,销售额占比分别为62.6%、10.2%和7.8%;外资前三品牌占据了近80%的市场份额。由此可见,与国内牙膏市场表现不同,李施德林、高露洁等外资品牌漱口水在中国市场仍处于强势地位。
此外,漱口水体验活动不好实施的特点也会影响其销量。由于漱口行为相对较隐私,很难在商超等日化推广的主要渠道进行现场体验活动。漱口水的卖点是清新口气,以当场体验的活动方式来促销可能会伤害消费者,让他们觉得自己口气不清新。体验活动难度大,使得该品类在KA、CS渠道销量表现欠佳,也让所有售卖的平台不重视这个品类,这成为阻碍漱口水销量增长的间接原因。
不容忽视的是,和刷牙必须要拿工具相比,漱口水对于一些注重生活品质的消费者仍具吸引力。目前漱口水产品在国内市场正在被慢慢接受,其中,一线城市的消费者尤其是办公室白领对漱口水的接受程度较高,据英敏特2014年的数据显示,40-49岁的高收入消费者使用漱口水的比例较高。随着公众口腔保健意识的逐渐增强,参照目前发达国家该品类的发展情况,漱口水这一细分市场仍有极大的增长空间。


(三)牙线
牙线是一种配合牙刷进行口腔护理的洗漱用品,利用牙线可清理到牙刷清理不到的污垢。与牙线相比,牙签较粗,不能深入到齿缝中,清洁效果大打折扣。
牙线在欧美国家非常普及,但在中国很少人使用,这主要和中国的国情有关。我国大部分人口腔卫生意识不够强,加上使用牙线的过程比较复杂以及不太雅观,因此大部分国人没有使用牙线的习惯。
目前国外牙线品牌几乎侵占了我国的牙线市场,国内厂家在牙线领域涉足较少,牙线市场亟待国有品牌开拓。


业内公司解析及国产大牌的兴衰


资料来源:中恒星光整理

产品价格对比(单位:元) 资料来源:中恒星光整理注:价格均摘自各品牌官方旗舰店

均换算成同一单位下的价格(单位:元) 资料来源:中恒星光整理


(一)迅速崛起的巨头——云南白药
1、公司简介
云南白药集团股份系云南省医药科工贸结合的大型综合性企业,主要从事药品(以中成药为主)的研发、生产及销售。

发展历程

 来源:广发证券研报,中恒星光整理


2005年,云南白药提出“稳中央,突两翼”的集团目标,而云南白药牙膏便是其中“一翼”。针对口腔溃疡、出血的牙膏细分市场,借助云南白药在止血化瘀的品牌影响力,白药牙膏从2004年起步,到2016年成长为30亿以上的大品种,成功挤入外资垄断的牙膏市场。云南白药系列牙膏的价格100g均在15元以上,最高的溃清牙膏80g价格为79.8元,价格为其他普通产品的3倍以上。针对不同口腔问题,开发了修复口腔损伤、口腔清新、口腔养护、抗敏、去牙渍等系列产品,抢占细分市场,以新品规不断往更高端定位衍生。根据市场销售状况,,2016年云南白药牙膏品类收入约30-35亿,销售额占全国牙膏市场份额16.49%,位居同类产品市场份额第二、民族品牌第一。

来源:中恒星光整理


2、先创品类,后树品牌——营销策略大获成功
为达到良好的宣传推广效果,云南白药牙膏首先确立了“非传统地位,先创品类,后树品牌”的传播大策略,采取了“聚集商超,梯度布局全国”的营销部署。考虑到消费者购买常规日化产品主要在商超,云南白药牙膏将渠道重心从原来的药房渠道转移到商超,尤其是重点KA卖场;同时,在全国各省级市场进行渠道建设,通过电视广告投放,拉动全国市场面的销售;选择部分省级市场作为重点市场,从省会城市开始,实现中心突破,而后向二类地级市场推进。

 来源:2016年牙膏行业发展现状及技术分析报告,中恒星光整理


在铺设渠道打开市场的同时,白药牙膏选择广告报纸杂志为载体,充分展现云南白药牙膏的高品质,使之与其高价位相匹配,强化品牌的不可复制与不可超越。为避免开发市场使得战线过长、资源不足的缺陷,白药牙膏强化终端队伍,提高地面执行力,针对各类卖场、主题进行促销活动,扩大了产品的知名度和影响力。
近年来,白药牙膏也紧追时代潮流,依托视频播放平台将广告植入当红电视剧《三生三世十里桃花》。其以独到的传播眼光发现了当下年轻人对广告呈现形式的新要求,在扩大品牌知名度的同时,也很好地传播了品牌理念。
总之,在渠道选择上,云南白药集团不拘泥于单一的形式,采用多渠道营销策略,充分利用医院、电商、药店、自己的连锁药店,形成了一张巨大的营销网络。
在定价上,云南白药牙膏采取了定价高于竞争对手的策略。一方面,白药牙膏原料成本相较其他牙膏较高,因此定价较高;另一方面,白药牙膏不仅仅是日化产品,其融入了医药用品的概念,加上有云南白药集体药企的背书,更能引导消费者将其定位于治疗保健产品而不仅仅是用于日常清洁的普通牙膏。
云南白药牙膏以高价切入市场,通过渠道建设和多元化的营销手段,将产品价值传递给消费者,开辟出了牙膏的“蓝海市场”。不过,究其根因,让消费者愿意为其高价买单,与云南白药原有品牌的优势不可分割。


(二)两面针
1、发展历程

来源:中恒星光整理


2、昔日国产牙膏第一品牌逐步走向没落
“一口好牙,两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语,如今对于多数人来说只剩回忆。自2007年起,两面针扣除经常性损益净利润就一直处于亏损状态,昔日国产牙膏第一品牌和消费者已渐行渐远。
(1)多元化折戟
随着中国经济驶入快车道,快消品市场的竞争日趋白热化,牙膏成为必争之地。1992年、1996年高露洁、佳洁士相继进入中国市场,之后国内众多牙膏品牌也如雨后春笋般迸发。2004年,两面针正处于巅峰时刻,作为国内日化行业首家挂牌上市的企业,募集到大量资金。面对众多对手,两面针企图改变牙膏单品的竞争,选择资本运营作为其实施多元化战略的突破口,并先后投资房地产、蔗糖制造、造纸等实业。多元化并未给两面针带来收益,相反,各大实业亏损严重,入不敷出。
这一困境的根源在于战略选择的失误——轻易放弃了具有核心优势的主业,又盲目选择了并不擅长的多元业务。放弃了核心能力的坚持与创新,却过分着眼于短期的利益和诱惑,导致企业核心竞争力的丧失致使了两面针目前的窘境。公司经营的成败取决于核心能力的坚持和创新,以及对短期机会和诱惑的抵制和扬弃,这是一切战略的起点,也是一家企业持续成长的核心动力。

 来源:企业年报,中恒星光整理


(2)品牌渠道一败涂地
其实,各大外资品牌牙膏进军国内市场的时候,不仅仅是掠夺式的营销政策,更多的也是通过广告、互联网等媒体传播产品、树立品牌。而两面针却在多元化道路上也渐渐丧失了打造品牌的兴致。两面针广告语再未更新,且在推出第一支中草药牙膏之后并未给自己的产品一个清晰的定位。消费者并不能直观了解到中草药牙膏核心的利益点是什么。反观云南白药,其明确的的核心卖点就是预防牙龈出血,让消费者实实在在感受到云南白药牙膏的功效。其次,两面针产品特点并不够清晰,无法做到差异化够。消费者很难从其产品的特点上和普通牙膏的防蛀等特点区分开,购买欲望随之降低。
在以上原因的综合作用下,两面针逐步丧失了在各大商超与其他品牌一决高低的能力,渠道能力被一步步削弱。在CS、KA渠道遇阻后,两面针选择进入电商渠道,但从其官方旗舰店的黄金单品销售数据来看,仍与高露洁等外资牙膏品牌的电商旗舰店存在较大差异。
除了电商,连锁酒店这根“救命稻草”也被两面针盯上。财报显示,2015年,两面针(江苏)实业有限公司在连锁酒店渠道的销售收入为1.24亿元,占总销售的40%。记者获悉,除了锦江之星、如家、汉庭、7天、格林豪泰等大型快捷连锁酒店外,两面针也是非连锁酒店主力供应商,这些零散的酒店业务在酒店渠道的营收中占了一半。但是酒店牙膏这一业务能否带来长久收益还是未知数。牙膏产品销往低端酒店渠道,会给人以廉价之感,对品牌形象有所损害。
近两年,两面针大张旗鼓地推出的中药消痛系列牙膏,区分于于高露洁“防蛀”、云南白药“止血”的卖点,填补了市场空白。坚持“中药、植物”牙膏两条主线,强化“消痛”这个卖点,重新定义了品牌形象,回归消费者视野,是个值得肯定的尝试。

 

Reference:

2016-2022年中国牙膏行业市场运营态势及发展前景预测报告

《2016年牙膏行业发展现状及技术分析报告》

《做了20年,,外资品牌仍占20%,漱口水爆冷被卡在哪里?》

《云南白药营销成功案例大揭秘》

 《亏了9年,“中国第一牙膏品牌”为何倒掉》

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