English
 您当前所在位置:首页 » 视点动态 » 研究成果 » 产业洞见
国产运动品牌未来路在何方? ── 中恒星光产业洞见系列(22)
 中恒星光RDDM组          2017-05-23


消费者需求越来越多元化、碎片化的今天,服饰品牌发展起起落落过往风头正盛的Esprit、达芙妮、百丽时尚服饰品牌先后陷入了困境取而代之的是Zara、H&M优衣库快时尚品牌。这不免让人担心,之属性类似的运动鞋服品牌是否会重蹈时尚品牌覆辙,特别过往风光无限国产运动品牌在遭遇数年前库存危机后还有机会逆转局势,重高速发展之路吗?本文将就过往我国体育装备行业的发展情况做简要梳理,并就国产体育品牌未来转型、发展做探讨。

 
市场概况
首先,让我们看看体育装备产业的概况
广义上说,体育产业包含与体育运动相关的一切生产经营活动,主要分为物质产品和服务产品两大部分产业链条复杂服务产品包括赛事运营体育场馆运营、运动员服务、体育传媒、培训,甚至还有体育博彩、体育旅游等衍生领域。而物质产品则主要是体育装备包括运动服装、运动鞋等
体育装备行业是发展最早、最成熟、占比最高的子行业,产业增加值占整个体育产业近80%。主要原因体育产业上游的赛事运营等迟迟没能实现市场化,而体育装备在20世纪80年代承接跨国运动品牌代工产业转移时就已形成了一定规模,到了90年代已经先后有国产体育品牌诞生。根据国家体育总局统计,我国体育装备产业规模体育产业80%,体育服务业不到20%。

 

体育产业链情况

资料来源:公开网络、中恒星光整理

 
体育装备市场规模庞大,根据知名市场调查机构Euromonitor对全球体育装备销售情况统计,2016年全球体育用品市场规模达2800多亿美金。全球第二大体育装备市场,销售规模在2016年达到1865亿人民币(约合284亿美元)2000后,我国体育产业进入快速发展期长期保持30%-50%的快速增长,虽然行业在2009年增速回落,并在2012、2013两年陷入衰退,但已经迅速恢复,重回双位数增长时代。

数据来源:Euromonitor、中恒星光整理

 
虽然我国是全球第二大市场,但规模上看,我国市场仍有较大的发展空间。我国体育装备市场规模仅不到美国的1/3,从人均上看,更是只有美国的1/17,差距巨大。对比发达国家,体育产业早已成为美国、西欧、日本的国家支柱产业,GDP占比都在2%以上而我国仅不到1%。近年国家不断出台利好政策大环境下消费升级的刺激下,我国体育产业有望进入新的增长周期

数据来源:Euromonitor、易观智库、中恒星光整理


与时尚服饰市场“风水轮流转”的竞争环境不同,体育装备市场集中度非常高,且在一定程度上较为稳定。我国目前销售额在30亿人民币以上的体育品牌有12个,全市场CR10高达74%,并且10年来集中度在不断提升当中。究其原因,相比时尚服饰强调的时尚性和个性,消费者对于体育装备更看重的是功能性。同时,体育品牌长期构建的品牌文化和形象,对消费者有非常强的号召力。因此,消费者在挑选时尚服饰时常常带有随机性,而在体育装备挑选上,目的性强的多,消费者常常会锁定某几个品牌进行挑选。这对于运动品牌来说,依靠高门槛的专业性运动装备研发能力,以及长期构建的品牌文化壁垒,能在一定程度上形成“垄断”。
市场份额上看,NikeAdidas两巨头牢牢把控着近40%的市场,但国产品牌表现也同样不俗,安踏等品牌依靠差异化的定位,一路追赶,在与其他国外品牌的竞争中丝毫不落下风。

数据来源:Euromonitor、中恒星光整理

 
发展历程
我国体育装备产业发展历史近30年可以简单的划分为4个时期。各个时期的产业发展主题均相同,借助过往的经验和教训,可以有效的指导未来产业的发展趋势。
1、品牌初创期
上世纪80-90年代,我国国产运动鞋服多数家庭式作坊形式的代工厂起家,逐渐形成品牌意识开始创建自主品牌。在90年代,李宁、匹克、安踏等如今耳熟能详的品牌先后成立,居民消费能力提高、市场空白、国外品牌尚未入驻的良好时机,各大品牌扩张迅速,为进入2000年后的运动装备市场爆发奠定了良好的发展基础。

2黄金期
2000年开始,我国体育装备市场进入超过10年的发展黄金期,长期保持着每年30%以上的高速增长,快速膨胀的中国市场成就了安踏、李宁、匹克、361度、特步、鸿星尔克等一大批本土的运动用品品牌。
这一阶段,主要伴随着工业化进程,人民消费能力快速提升,对于消费品的需求远远大于供给,体育用品销售容易,导致了体育用品行业大规模粗放式发展,行业的增长动力主要来自于销售网络的快速铺开各大国产品牌依靠“跑马圈地”式的渠道扩张,推动业绩快速增长。
从当时的渠道分布结构上看,国际品牌主要在一二线城市进行销售,三四线城市的网点布局较弱同时电商也尚未兴起,三、四线城市消费者难以接触到相关产品。因此国内各运动品牌抓住三四线城市空白机遇,集中在三四线城市拓展销售网点,在定价上与国外品牌拉开差距,形成明显的价差。同时依靠地毯式营销,利用电视媒体、地推等方式,与体育明星、赛事合作,密集轰炸宣传,迅速打响品牌知名度。这套策略的实施难度并不高,行业进入门槛低,因此涌现出了大量竞争对手,各企业陷入了比拼开店数量的怪圈

 

数据来源:各公司年报

 
3、调整期
2008年由于全球经济大环境的急剧恶化消费低迷,导致全行业陷入困境。参考美国的体育用品市场发展上也可以看出,2008、2009年行业陷入停滞、倒退。但中国体育用品市场由于奥运会等赛事的开展,掀起全民体育热潮,体育用品热度不减,因此行业在经过3年的增速放缓才开始收缩进入为期数年的关店、去库存调整期大量小型品牌转型不及时,纷纷倒闭,行业集中度进一步提升。
上一时期粗放式发展虽然见效快、增长快速,但也暴露出大量问题,叠加上劳动力成本上升等大环境因素,为之后衰退调整、倒闭潮埋下了隐患
首先国产品牌急于扩张渠道,抢占市场,2008-2011几大国产品牌都以每年新增500-1000速度在进行扩张,导致市场供给大量过剩。并且,国产品牌产品同质化严重,产品多以模仿国外品牌为主,相互之间难以区分定位模糊导致竞争不断恶化。并且在战略上,也都是采取赞助明星、赛事,营销驱动销售。根据Morgan Stanley Alpha Wise的消费者调查数据,大部分国产体育装备品牌的关联性都很低,顾客难以辨别产品所代表的含义和面向的特定族群。行业进入萧条时,国产品牌只能不断的库存进行打抛售
第二体育装备行业发展早期,由于消费者还缺乏体育装备概念,对专业性的体育用品需求不强如果体育用品商只纯粹销售专业体育用品的话,收入难以支撑。因此,国内厂家纷纷选择将体育装备休闲化,增加产品的适用场景,深受市场欢迎取得了良好的效果。但是伴随着消费者收入水平提升,对服装的需求更加个性化,时尚品味也有所提高,原来运动服装的部分休闲功能被新兴的快时尚替代,在时尚品牌的冲击下,该部分市场不断被蚕食。而这些国产厂商回归到专业运动装备本质时,由于长期销售休闲服饰,在研发上投入过低专业运动装备大幅落后于Nike和Adidas,又有大量库存难以消化,阻碍转型从而陷入了两难的局面。
经过调整期后,体育装备市场份额重新分配,中小品牌逐步淡出市场。过往Nike和Adidas占据一二线城市的高端市场,而本土运动品牌以大众化的产品和相对较低的价格在三线及三线以下城市快速扩张。行业调整期给了国际品牌提供了发展的空间。在这期间,两大巨头通过开设工厂店等方式清理库存并开始进入三四线城市,而New Balance、Asics等品牌依靠特色产品及高性价比,在一线城市迅速崛起。国产品牌中,除了安踏、李宁、匹克361度、特步等抢先进入资本市场的几大品牌外,其他中小型品牌由于缺乏品牌竞争力及渠道掌控能力,在行业洗牌中逐步淡出例如喜得龙、美克、德尔惠等中小品牌均陷入了经营困难甚至倒闭。


4
、复苏期
2014之后,各品牌终端门店和库存的调整基本结束,行业拐点出现。而终端门店数量在关店潮后,除了安踏因多品牌战略发展顺利,门店有所扩张外,其他品牌门店数量维持在6000-7000的数量级,证明该数量级的门店应是维持产品覆盖全国的一个理性数量。
那么,行业是否已经复苏了呢?我们可以大品牌的近期订货会及同店销售增长情况一探究竟
根据公司自主披露,几大运动品牌订货会数据呈现稳步回升态势,从2014年第四季度订货情况看订货会举办时间一般提前半年)几大运动品牌均已录得正增长,说明终端信心正在逐步恢复。

各品牌近年订货会同比增长情况

数据来源:各公司年报、中恒星光整理


渠道规模收缩,内生增长恢复成为业绩改善主要驱动力。从近期各品牌可比同店增速来看,均延续着较好的势头,保持连续10多个季度的单位数增长,进一步印证经营改善趋势得益延续,需求端恢复良好。

各品牌同店销售同比增长情况


数据来源:各公司公告、中恒星光整理 


由于国内体育用品公司均采用分销的销售方式,应收账款和存货能最直观的看出公司的销售效率。目前来看,各品牌呈现不同程度的改善迹象。在经过几年的关店潮以及库存打折清理,主要运动品牌经营压力逐步缓解。

数据来源:各公司年报(匹克在2016年私有化,数据未披露)


未来发展
之前的行业下滑证明了国内品牌之前依靠渠道扩张的粗放式发展模式已不再适用,休闲化的产品也难以获得消费者的青睐。企业将发展重点重新回归到产品研发、经营能力提升、渠道体系优化上,以增加单店销售为主的内生式增长模式。目前来看,运动品牌未来的发展将呈现专业化、多元化、时尚化、品牌化、供应链信息化几大趋势。

● 专业化
近年来,国内消费者对于体育装备的专业性认识开始觉醒,对于不同细分领域的功能性愈发重视,过往适用多类场景的休闲运动鞋服逐渐被抛弃,消费者在产品的挑选上开始回归功能性。参考体育用品巨头们的发展,专业的产品是体育品牌最重要的价值,也是消费者高忠诚度的内核所在。
专业化的实现必须依靠长期的研发和创新,目前国内几大体育品牌每年的研发投入占营业收入比重均在2%-5%之间。从研发费用的绝对值来看,虽然与Nike、Adidas来比仍有相当大的差距,但从研发投入占比来看,国产品牌正在不断追赶,加大投入。
虽然体育品牌巨头能在一定程度上形成“垄断”,但仍然无法顾及到所有细分品类。在研发的推动下,以专业化的产品锁定某一空白的细分领域将给企业带来快速发展的机遇。例如近年在北美异军突起的Under Armour,抓住紧身衣这一细分品类进入市场,紧贴消费者需求开发功能性极强的产品,奠定了专业化的品牌形象并进一步将产品线扩展到其他品类,已经逐步威胁到Nike、Adidas两大巨头。

● 多元化
虽然体育用品与时尚服饰相比,其功能性更强,专业化的产品能有效增强消费者的忠诚度。但在消费者需求多元化、碎片化的今天,单一品类就算做到了极致,市场仍然有限,终究会面临发展瓶颈。单一的产品只能覆盖一定数量的消费者,门店终端的效率过低。因此,在专业化品牌形象的基础上,开发多品类,或增加新的差异化品牌线,扩大覆盖的消费群体,将进一步推动企业成长。
根据统计,增加多个品牌线或产品线的门店终端,平均单店销售为单一品牌店的2倍,差距十分明显。在欧美地区,多品牌集合店是最主流的体育用品销售终端,这也是目前效率最高的一种终端销售方式。
但在选择扩张产品线,还是增加多品牌,这就需要依靠企业自身现状来做判断了。对于Nike和Adidas这两个巨头来说,其依靠强大研发优势,在保证不损坏企业品牌形象的前提下,尽量扩张产品线,一方面针对各运动领域开发功能性强的细分品类,另一方面又在男子、女子、儿童等不同覆盖人群上做出了区分。虽然其也尝试过多品牌的运营方式,如Nike收购Converse、Adidas收购Reebok,但由于和主品牌产品有所冲突,近年也逐渐被抛弃。而对于其他品牌来说,由于研发实力不足,难以在短时间内扩张产品线,采用差异化大的多品牌战略,进军不同层级的市场,反而收效良好。例如安踏依靠主品牌、FILA、童装等多品牌战略,在近年强势崛起。

● 时尚化
运动和时尚的边界一直很模糊,运动鞋、服也往往是时尚穿搭的可选项之一。但是纯粹做时尚化的休闲运动产品又将落入时尚服饰的激烈竞争环境和发展周期中,风险加大。
参考时尚化做的较为成功的New Balance,其虽然依靠时尚的配色和设计在中国市场取得快速发展,但究其产品内核,仍然是有个功能性强大的“慢跑鞋”属性做强有力的支撑。同样的,Nike近年依靠Yeezy等鞋款频频攻占时尚版面,也是依靠多年来公司在跑鞋领域的成就,并且还拥有强大的品牌号召力,才能使产品搭上时尚主题,进一步扩大消费群体。
此外,时尚化对于企业的设计能力有非常强的要求。普通消费者可能在判断体育装备的专业性上的差别需要一定时间的积累,但对于时尚的敏感度却与时俱进,这就要求设计研发团队拥有对时尚流行趋势的准确判断力,做到市场与设计之间的快速响应。

● 品牌化
品牌对于体育用品来说至关重要,企业的产品需要品牌文化的构建来进一步抽象化,传递给消费者。消费者对于体育用品的需求可以分为基本穿着需求、功能需求、精神需求三个方面。其中最能激发消费者购买欲望的是精神需求。体育品牌通过构建品牌文化,以体育明星为枢纽,通过产品将文化传递给消费者,从而刺激消费者的精神认同感促进消费。这也是消费者对于体育品牌忠诚度远高于时尚品牌的原因。
品牌文化的构建并非一朝一夕可成,需要长期的规划,对消费者进行潜移默化的影响。Nike和Adidas是品牌精神建立最为成功的品牌,一方面“Just do it”、“Impossible is nothing”等广告语早已深入人心,各种营销手段在生活中随处可见,不断对消费者进行暗示;另一方面公司又有强大的挖掘体育明星的能力,通过符合品牌形象特质的体育明星,进一步强化了品牌文化。在数十年的品牌积淀过后,品牌的核心消费者群体早已形成,并自发的对周边的消费者施加影响。

● 供应链信息化
目前绝大多数的国产体育品牌生产方式仍是最传统的订货制。在这种模式下,品牌商根据订货会,提前3-6个月向供应商生产下单,而在订货会上,分销商确定半年之后约70%-80%的订单。整个供应链环节繁琐,耗时长,成本高昂。并且最重要的是信息往往是单向流动,品牌商对市场的反馈接收速度慢,供应链效率低,补单周期长。在消费者需求不断细分的今天,如果无法做到对市场快速响应,没能及时接收消费者需求,将对产品的销售产生影响。
信息化系统的快速发展,为企业解决该类问题提供了有效、且成本相对较低的手段。品牌商通过供应链全环节的信息化改造,一方面能够实现对库存、销售的追踪,灵活配置资源,加快供应效率;另一方面能实时追踪市场反应,以此来指导产品的开发,实现信息的双向流动,从而解决供应耗时长、效率低的问题。
在信息化方面做的最好的就是快时尚品牌Zara,其少量投放测试市场,再进一步大量生产并投放热销产品的战略依靠的就是其高效的供应链体系和门店对消费者需求的快速传递。虽然体育品牌不比快时尚,在研发上需要更长的耗时,并且消费者对于款式的更新和个性化也没有那么大的需求,但一个高效的供应链的好处显而易见。

但信息化改造也并非那么容易。首先,信息化改造周期长,对于全国性的体育品牌来说,可能需要长达数年才能全部部署完成,并且还需要对工作人员进行培训,才能发挥系统的最大效用。因此,信息化改造所付出的成本和时间将会非常巨大,对企业来说是不小的负担。其次,要将供应链打通,如何分配各环节的利益,调动各环节的积极性也是个难题。

上一篇:升学这条路怎么走比较宽? ── 中恒星光产业洞见系列(21)
下一篇:PAG与Goodbaby之缘 — 中恒星光并购漫谈系列(1)
其他动态
More Views & News