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从Steam看腾讯WeGame未来发展 ── 中恒星光产业洞见系列(20)
 中恒星光RDDM组          2017-05-02


近期
,腾讯召开发布会,宣布将旗下游戏分发平台TGP(Tencent Gaming Platform)正式更名为WeGame,未来专注于国内单机游戏市场的开拓市场生态的重塑,引起游戏行业震动。国内单机游戏市场曾有过一段辉煌的岁月,但由于种种原因加上网游、手游等的冲击,行业发展严重受阻腾讯WeGame的布局早在去年已经悄悄开始,显然预谋已久,对于早已式微的中国单机游戏市场,WeGame能给行业带来什么新变化未来又将如何发展?本文将通过梳理全球最大的游戏分发平台Steam的发展历程,尝试探究腾讯此次大动作的目的。

中国单机游戏市场还存在机会吗?
根据中国游戏工委《2016年中国游戏产业报告》数据中国总体游戏市场总体销售规模已经达到1655亿人民币,同比增长17.7%。其中移动游戏已经成为份额最大的细分领域,占比50%而端游成为第二大市场,占比约35%。相较之下单机游戏市场则显得微不足道,销售规模仅1.6亿元,占比只有区区0.1%

 数据来源:2016年中国游戏产业报告》、中恒星光整理

 
在全球范围内,单机游戏仍然是游戏产业的一块重要细分领域。根据市场调查机构Newzoo Insight数据显示,2013全球游戏市场到达755亿美元,其中单机游戏市场规模约72亿美元,占比近10%可以明显看出,我国单机游戏市场的发展远远滞后了。

 数据来源:Newzoo Insight中恒星光整理


实际上
,我国游戏产业发展并不算晚早在80年代末台湾地区就已开始进行电脑游戏开发尝试。90年代我国游戏市场快速发展,出现仙剑奇侠传、轩辕剑、剑侠情缘、金庸群侠传等系列游戏成为当时备受关注的朝阳产业2000,国产单机游戏剑侠情缘2》创下了单年销量30万套、销售额破1000万元的记录同期引入中国的游戏大作《暗黑2也同样销售额破千万。
我国单机游戏产业如昙花一现,市场发展迅速滑坡首先,单机游戏深受盗版困扰。由于当时游戏防盗版机制国家相关法律并不完善盗版商轻而易举就能进行复制出售正版游戏动辄5、60元甚至上百元的价格,在盗版游戏光盘普遍10元左右的定价面前,毫无竞争能力。并且随着我国进入宽带网络普及的大潮用户网络速率不断提升,加上各类盗版游戏网站的出现,进一步降低了玩家接触盗版游戏的门槛,使得玩家购买正版游戏的意愿不断降低。其次,网游、手游的先后出现,凭借其全新玩法和用户体验,分流了绝大部分的游戏用户,给了单机游戏发展致命的打击。从厂商方面来看,单机游戏玩家付费意愿低,成本回收困难,远不如网游、手游赚钱,因此单机游戏开发商发行商纷纷转型全行业陷入玩家不愿付费、厂商不愿投资和开发的死循环,国产单机游戏质量越来越差,又进一步降低玩家的购买欲望。此外,对于国外优秀的单机游戏,国家监管部门实行严格的审查制度使得国外的单机游戏厂商也慢慢放弃中国市场,从而造成国内单机游戏一蹶不振的局面。
就在所有人都认为中国单机游戏市场已经丧失发展前景的时候,全球最大的游戏分发平台Steam进入中国后,交出了一份让所有人大跌眼镜的亮眼成绩单。Steam是隶属于知名游戏公司Valve的综合性数字发行平台,玩家可以在该平台购买、下载、讨论、上传和分享游戏软件。2015Steam支付宝合作,正式开通了平台的人民币支付通道,用户数量游戏销量瞬间大幅增长。目前Steam中国区的活跃用户2015年底400万人增长至1500万人,是全球仅次于美国和俄罗斯的第三大游戏市场。截止2016年底,中国区最受欢迎前十款游戏中,除了Dota2均是付费游戏,有超过10款付费游戏的销量突破100万销量最高的《H1Z1销量突破300万套并且有多款国产单机游戏销量30万套Steam东亚地区(主要是中国)收入自2014年来增长5倍。事实证明中国玩家并非没有意愿对正版游戏进行付费,只是缺少的游戏与好的获取途径。

 数据来源:Steamspy、中恒星光整理

 
Steam的崛起之路
Steam诞生于2002年平台发布的初衷主要是为了使玩家更容易下载、安装和升级Valve旗下一款经典射击游戏《半条命》,随后逐渐版图扩大到其他游戏的线上发行任务时至今日Steam已经成为全球最大的游戏分发平台,主要进行单机游戏的分发,近乎垄断了全球75%单机游戏发行市场份额2016,据第三方统计,Steam平台用户超过1.25亿人,单年销售额达到惊人的35亿美金,并且不包括种类繁多的游戏扩展包付费、游戏内购、玩家交易提成
Steam的发展也并非一帆风顺,早期的Steam平台漏洞百出UI设计丑陋,由于平台和游戏强行捆绑在一起,必须先启动平台才能进行游戏,常常由于Steam自身问题导致玩家无法正常进行游戏招致玩家一片骂声。但幸运的是,由于Valve自身拥有《半条命、《军团要塞》这类有大量死忠玩家的精品游戏,加上Valve打出免费下载的口号,引导玩家继续使用平台Steam跌跌撞撞走向成熟。随着Steam平台进一步加入商店、社交系统、评论系统等功能,并且开始涵盖其它公司游戏,用户体验越来越好,平台用户量迎来爆发式增长

Steam早期及现在主页面对比

 图片来源:公开网络

  
在传统渠道面前,成本和服务优势是Steam是做到如此迅速的扩张和替代关键。
对于游戏厂商来说,传统渠道的游戏发行成本可能销售额的40%-60%,再扣除各项开支和费用,最后回到游戏厂商手中的可能只有销售额10%左右,厂商盈利困难缺乏开发动力。线上平台,数字化下载的方式去除了所有中间环节,将成本大大降低。以Steam为例,一般来说对销售额的分成30%左右一方面使得游戏盈利的机会大大增加,另一方面使得众多小型工作室甚至是个人开发者发布游戏并且盈利成为可能,极大的激活了游戏制作的热情。Steam厂商的服务也是传统渠道不能比拟的。App Store或Google Play封闭管理不同的是,Steam大量的用户行为和评论数据透明化,为厂商提供真实可靠的玩家反馈,在游戏定价、宣传营销漏洞修复以及改进上提出建议,同时为厂商提供方便、高效的版本升级DLCDownloadable Content,后续可下载内容)发布途径、多人连线对战功能及游戏内购渠道,提升游戏的可玩性和厂商进一步盈利能力。除此之外,Steam长期以来不断帮助独立工作室及个人开发者打开主流市场的大门,其推出的“Green Light青睐之光”(现更名为Stem Direct)服务,帮助开发者在社区内征求玩家建议,在获得一定数量的玩家投票认可后即可上架Steam进行销售甚至一些开发商会将游戏的半成品、早期构想在“青睐之光”社群发布,根据玩家反馈不断改进完善,打造更加优质内容。正是成本和服务优势,吸引大量游戏入驻Steam,带来源源不断的优质游戏内容,吸引更多玩家加入。

Steam每年新增游戏数量

 数据来源:Steam、中恒星光整理


对于玩家来说,
更低的价格、海量的游戏选择、方便的游戏管理系统、优质的售后服务玩家间的互动对战具有强大的吸引力。同时平台内置评论系统及社交系统,让玩家能快速了解游戏内容及质量,两小时内无条件退款的机制也使得玩家能先进行试玩,再决定是否购买,这都是传统线下渠道所不能比拟的。
总而言之Steam依靠优质的游戏吸引玩家,又反过来借助海量用户群体吸引游戏入驻、推动游戏质量升级,从而形成一个良好的游戏生态圈源源不断的生产高质量内容对于Steam来说,坐拥如此优质的平台,又是怎么盈利的呢?
首先平台最主要的收入来源于游戏销售分成。目前Steam分成比例一般在30%,不同的游戏会有区别的对待,但总体相差不大。根据Steamspy数据,2016年Steam总共销售游戏3.69亿份,预计带来收入34.72亿美元简单计算销售分成这一项Steam一年即可创收10亿美元左右。

 数据来源:Steamspy、中恒星光整理

 
此外,Steam母公司Valve自的游戏,如Dota2CS、军团要塞等,通常有诸如游戏人物皮肤、特效等游戏内购项目,每年销售额也同样不菲。以Dota2为例2016年国际邀请赛(每年一度由Valve举办的Dota2最重要赛事)短短一个月内,通过出售比赛相关的游戏内纪念道具、人物皮肤等,公司带来6000万美元左右的收入。
Steam还建立了一个完整的玩家交易系统,平台用户可以在交易系统出售平台上各类游戏的虚拟道具,而Steam交易额的抽成高达15%,并且用户只能使用出售道具所得在平台上购买其他游戏或道具,而不能进行提现并且Steam还将继续进行交易的二次抽成。即使这样苛刻的交易条款下,Steam交易系统每天的成交量依然惊人,每天有数十万种、上千万个道具在平台上出售

Steam交易市场

 

图片来源:Steamcommunity

    
Steam的横空出世和随之而来的垄断地位,引起了所有游戏巨头的反弹,都在着手建立自己的平台希望能对抗Steam,例如游戏分发巨头EA建立Origin微软建立的Games for Windows Marketplace,但无一例外均难与Steam匹敌。归根究底Steam作为线上分发平台的先行者,经过多年的沉淀,生态圈已经建立,这些游戏厂商及用户共同合作生产的内容成为平台最重要的资产,是其他后来者难以短时间内赶上的。

 
WeGame的机会在哪里?
WeGame的前身TGP成立于2012年当时主要是为了整合腾讯旗下知名游戏《英雄联盟LOL)的游戏辅助插件,避免第三方插件破坏游戏平衡。通过英雄联盟2亿人次的海量用户群体,TGP打下了良好的用户基础,与Steam一开始利用CS等爆款游戏锁定核心玩家群体的做法较为类似。随着TGP用户量逐渐壮大,腾讯开始将自己开发或代理的大量游戏整合进TGP,包括《穿越火线》、《地下城与勇士》、天涯明月刀等。2016底,腾讯开始尝试在TGP上整合单机游戏,引进的首款游戏《饥荒TGP一炮而红。《饥荒销量在上线2内达到了惊人的50万份就已突破100万份此次成功让腾讯看到了国内单机市场的庞大潜力,此次WeGame悄悄布局到隆重发布,足见腾讯单机游戏市场上想与Steam抗衡的野心。

WeGame自身定位

 图片来源:WeGame


进度上看,WeGame已经远远落后于Steam,但中国作为一个特殊市场即使Steam已经抢先获得上千万国内玩家的关注,但WeGame仍有不小的机会。
首先在国家监管层面,Steam中国区的运营仍处于灰色地带。根据工信部规定,禁止外资参与网络出版,从业者必须拥有相关许可证,并且特别提到相关服务器必须储存在中国境内。Steam作为数字游戏出版平台,其目前中国仍无独立的开发商或代理商法人,从来没有官方性的公开进行中国区业务,因此中国监管部门暂时无法进行干涉。但这种擦边球的经营行为,是否能在未来继续得到监管部门的默许,就见仁见智了。WeGame是按照国家法律建立起来的合法合规平台,在政策拥有Steam无法比拟的优势。
第二WeGame在本地化上将做的更好例如文字汉化、服务器更稳定、发行合规等Steam虽然中国视为重要市场,但平台上的众多游戏开发者并没有相关的中文人才,无法增加中文版本游戏WeGame能快速帮助开发商进行游戏汉化。语言玩家来说至关重要,语言障碍将使玩家丧失相当大部分的游戏乐趣。中国玩家的英语普及率较中国玩家较为类似的俄罗斯玩家,对于有俄版本的游戏下载量是无俄语版本游戏下载量6倍,可见中文版的重要性。此外Steam由于政策监管,平台服务器在境外,服务器一直处于不稳定的状态,甚至需要VPN才能连上某些游戏。些问题都大大降低了玩家的用户体验,也成为了WeGame未来针对Steam的重要竞争优势。
第三WeGame上的游戏定价将更低。虽然Steam针对中国区的现状,多数游戏的定价都低于国外,但3A大作动辄2、300元的购买费用对于尚未完全养成正版付费习惯的中国玩家来说吸引力不大根据WeGame的用户调查显示,多数玩家会在同等条件下选择定价更低的平台。从目前WeGame的定价策略上看,往往比Steam低上20%-40%左右吸引力更强。
最后虽然Steam已经坐拥1500万中国玩家,但腾讯游戏领域长期耕耘,拥有竞争对手完全不能比拟的渠道优势和用户优势TGP已经覆盖了超过2亿的用户,甚至超过Steam全球用户数量
WeGame的劣势也同样明显游戏厂商可能优先选择Steam进行发行而不是WeGame。WeGame强在中国市场的本地化,但国内大量的盗版和严格的审查政策导致中国市场对国外游戏厂商吸引力下滑,腾讯不一定有能力去获取3A游戏大作的代理权。在代理权争夺上,腾讯目前来看还是难与Steam匹敌。而回到国内市场,中国单机游戏在经历如此长时间的消沉,是否有能力继续创作出高质量的内容,还是个未知数。因此如何累积平台最关键的优质游戏数量,是WeGame下一步亟待解决的难题


无论如何,腾讯WeGame平台的推出,对于整个行业来说都是一剂有力的强心针使得沉寂已久的中国单机游戏市场重回主流市场目光。未来游戏生态将如何发展,就让我们拭目以待吧。

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