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制造业教育转型典范:雅马哈 ── 中恒星光产业洞见系列(11)
 Munger & John          2017-01-16


雅马哈公司是在
1887年成立具有悠久历史的公司,山叶寅楠(Torakusu Yamaha)创建了雅马哈集团的前身——山叶风琴制造所。雅马哈目前是一家生产乐器、音响设备及音效产品的日本公司,是世界上最大乐器生产商。


YAMAHA
简介 
最早可以追溯到1887年的雅马哈公司是一家历史悠久的乐器制造企业,早年制作风琴为主。在20世纪初开始尝试制作钢琴,战时通过制造螺旋桨与发动机,掌握了发动机的制造技术,战后也成立了雅马哈发动机株式会社。60年代开始开发电子琴,并涉足半导体产品。 
雅马哈目前是一家生产乐器、音响设备及音效产品的日本公司,是世界上最大乐器生产商。集团总部位于日本静冈县滨松市,旗下子公司还经营居家用品、度假村、高尔夫球用具、汽车内装为主的事业。 
雅马哈产品从钢琴、电子琴、合成器等键盘乐器,铜管、木管等管乐器,小提琴、大提琴等弦乐器,以及所有的打击乐器,直至最高级的专业音响设备都有涉及。同时,雅马哈还是一个经营音乐普及事业、网络产品、体育用品、厨房卫浴用品、发动机、贴片机等其他各种产品的综合性国际集团。

雅马哈集团概况 


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 雅马哈公司经历数次转型,仍然保持活力 
雅马哈公司在设立之初最早是从事乐器修理的,由于技术过硬,在修理乐器的过程中掌握了乐器制造技术,于是从修理钢琴转型成为制造钢琴的企业。在以后,雅马哈开拓了吉他、小号、架子鼓等其他相关乐器的制造业务。 
50年代,雅马哈公司发现制造的乐器销量不好,由于民众对乐器的掌握度不高,导致乐器的受众太小。为了解决这个问题,雅马哈公司在日本开设了雅马哈音乐学校,以解决受众过小的问题。 
60年代,由于电子乐风潮的到来,雅马哈转型开始制作电子乐器,包括了电钢琴、电吉他、电小提琴等等。在制造电子乐器的过程中,壮大了自己电子元件制造的部门,现在电子设备制造也是雅马哈的重要业务之一。 
而在战时,雅马哈承接了政府木质螺旋桨的订单,以此为契机,在测试螺旋桨的同时,设立了雅马哈发动机部门。此后发动机与摩托车成为雅马哈品牌的另一项业务,不过Yamaha Motor CO., LTD并非是上市公司YAMAHA(TSE:7951)的子公司,两家的Logo也有所不同。 

雅马哈发动机集团已经从集团中剥离


YAMAHA
的业务 
雅马哈的收入主要来源于包括乐器事业、音响设备事业、电子零件事业。其中乐器事业是公司最核心的业务,收入占比达到64%,主要包括乐器的生产、销售;音乐教室的运营;音乐、影像内容的发布;唱片公司运营出版等。 

雅马哈集团的业务与收入 


从收入来源的地域来看,日本、北美、欧洲、中国是雅马哈收入的主要来源,是雅马哈的四大重要市场。与北美、欧洲、中国市场的快速增长相比,由于日本市场比较高的钢琴拥有率和低出生率,导致公司在音乐业务在日本地区逐年萎缩。
 

集团在日本音乐业务连年萎缩,但教育培训(深色)收入占比超过50%


但值得注意的是,雅马哈在其他各市场均以乐器销售为主。但在日本市场,雅马哈的收入超过
50%来自于音乐教育培训收入,而在全公司收入来看,音乐教育培训相关产业收入也达到了14%。与其他乐器制造公司相比,雅马哈在音乐教育事业上的投入,不仅是概念,还产生了相当的效益。 


YAMAHA
音乐教育事业 
雅马哈的音乐教育业务开始于1954年,雅马哈第四任社长川上源一意识到对消费者的音乐培养才是雅马哈企业发展的基础和实现企业立项的关键。经历半个多世纪以来,已经发展成为课程种类多样、教育体制完善的系统,在世界范围内享有很高的赞誉。其主要是通过雅马哈音乐振兴会来进行音乐教育培训和推广活动。

雅马哈音乐教育事业历史悠久


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雅马哈音乐振兴会(Yamaha Music Foundation 
雅马哈集团成立了“音乐振兴会”,由其负责管理音乐教育事业。雅马哈音乐振兴会的主要任务是进行音乐教育、培训音乐老师以及开展各类音乐普及活动,为广泛的学生提供音乐教育。雅马哈音乐振兴会于1954年在东京创办了“音乐班学前儿童”课程班,并发展成为雅马哈音乐学校(Yamaha Music Schools)。 
除了在日本本土发展,雅马哈音乐学校还积极向外扩展。第一家海外雅马哈音乐学校于1965年在洛杉矶成立,如今雅马哈音乐学校的网络已经扩张到包括拉丁美洲、欧洲、亚洲和大洋洲共40个国家和地区。雅马哈音乐学校已经发展成为一个庞大的系统,在日本和海外共有超过两百万名学生。

雅马哈音乐教育事业规模庞大 


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雅马哈音乐教育系统 
雅马哈音乐学校下设普通的音乐中心,培养教师的音乐学院和大师班等。整个学校已经形成包括各年龄段的各种乐器的音乐课程、音乐考核与评价体系、自有的师资培养学校体系、师资评价体系等。 

● 雅马哈音乐学院 
雅马哈音乐学院成立于1970年。是以培养雅马哈音乐教师为目的而开设的全日制教育机构。学员需要研究雅马哈音乐教育指导方法和教材并进行教学实践活动,成为在音乐能力以及音乐教学指导能力上都出类拔萃的音乐教育人才。经考核后方可教授雅马哈音乐课程的学生。 

● 雅马哈大师班 
雅马哈大师班成立于1988年。是针对雅马哈音乐教室学员中,具备音乐家资质的优秀学生而开设的。雅马哈大师班主要有三种课程:钢琴演奏研究课程、特别课程、双排键课程。自雅马哈大师班成立以来,其培养的学生已有诸多人次在日本国内以及国际上获得大奖。 

● 雅马哈音乐中心 
雅马哈音乐中心针对儿童和成人分别开发开设了不同的课程体系。该音乐教育体系的特点是:

1、面向所有的人,适合所有学习音乐的人。

2、具有系统性和连贯性。根据不同的年龄段,结合每个人的理解力、年龄和个性来进行教育。

3、教学灵活,随时调整。

4、经过专门培训的教师队伍,经验丰富。

5、建立了雅马哈音乐水平等级考试制度。

雅马哈音乐中心儿童课程体系


儿童音乐教育方面:雅马哈针对不同年龄段的儿童分别设立了不同的教育课程,形成了一个完整的儿童音乐教育系统,能够使儿童在较小年龄就开始学习钢琴并且逐步成长。
 

雅马哈音乐中心成人课程体系


成人教育方面:雅马哈音乐学校为成年人设立的课程适合零基础的初学者,也有专业级别的音乐教育。这些课程旨在帮助成年人进行愉快地学习和提高音乐技能。课程大多通过小组学习的方式开设小班课程。在乐器类别方面,成人音乐教育以流行音乐为主,包括吉他、贝斯、流行钢琴、鼓和声乐等。


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雅马哈音乐能力鉴定制度 
雅马哈音乐能力等级制度被广泛接受且被用作评估音乐能力的标准。雅马哈公司在1967年创立雅马哈音乐能力等级制度。该等级考试制度针对两类群体:学生和老师。学生成绩是对学生学习音乐进展的客观评估,而教师成绩则是教师表现能力以及音乐教学所需的全面的音乐知识的体现。系统提供包含钢琴等级、电子琴等级、古典吉他等级、鼓等级和基础等级。该等级被分为两类:学生成绩(10-6)和教师等级(5-3)。该系统同时还为初学者提供学生等级(13-11)以及初级音乐课程基本技能调查。超过10亿人已经采取了雅马哈专业能力考试,超过40个国家和地区在使用该标准进行音乐能力评估。

雅马哈音乐能力鉴定制度具有一定权威性


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雅马哈音乐教材出版
雅马哈的出版物蕴含雅马哈音乐理念,确保音乐教材符合教育体系的教学方法。雅马哈音乐振兴会根据音乐普及的基本理念设计和出版所有雅马哈的出版物,为雅马哈音乐培训活动编写课本和教材,目的在于使教材适合每门课程的内容和特点,促进音乐创造力和培训系统的进一步发展。教材中有效地反映了雅马哈音乐学校常年积累的教学知识、最新的研究发现以及老师小组学习的成果。

雅马哈音乐教育自编教材出版


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雅马哈音乐教师自我培养
雅马哈音乐振兴会开展各项音乐教师及专家的研讨活动和教师培训活动。雅马哈音乐教师有三个来源:

1、雅马哈音乐学院培养的教师;

2、聘请知名音乐家授课(雅马哈大师班课程);

3、面向社会招收教师。
招收和培训教师的具体流程如下:
招聘考核流程:第一次考核的目的是测试应聘者的音乐能力。通过首轮测试的应聘者将接受雅马哈音乐振兴会的培训,培训结束之后应聘者接受第二轮考核。通过所有考核之后方可上岗就业。
教师招生活动:正式上岗的雅马哈音乐教师需要参与学校招生工作,包括为学生开免费体验课,学生可自行选择老师及课程。体验课的成功与否将影响雅马哈对教师的排课计划。此外,续班也是教师招生工作的重点之一。学生完成低年级课程之后,是否进入高一年级雅马哈音乐教室学习,这与教师授课能力息息相关。成功的教师将大大助力学校的招生活动。
职后定期培训:雅马哈会围绕教材内容,对就职的教师进行定期培训,以提供教师的专业能力及执教能力。新教师可能每三个月左右就将接受一次为期2-3天的培训,就职时间稍长的教师依然需要每年进行一次培训,以保证教师保持高水平的教学质量并可将雅马哈音乐振兴会的新研究成果传达给教师。
教师大会:每年雅马哈音乐振兴会都在全球开展教师大会活动,大会以国家为单位举行,例如中国地区雅马哈音乐教师大会。每隔几年,会召开全球雅马哈音乐教师大会,让世界各地优秀的雅马哈音乐教师汇聚一堂,开展座谈会、讲座等活动。


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雅马哈音乐振兴会开展促进及普及音乐的各项活动
雅马哈音乐振兴会开展各类普及音乐的活动,取得广泛关注。其中最重要、规模最大、历史最长的活动之一就是青少年原创音乐会。青少年原创音乐会为15岁及以下的少年提供一个展示自我的舞台。自1972年开办以来,青少年原创音乐会从日本扩展到全球范围,如今每年都能接收到超过35,000首青少年创作的原创歌曲。地方青少年原创音乐会旨在提高当地的文化水平,而国际青少年原创音乐会则为世界各地的少年儿童提供交流分享的平台。在青少年原创音乐会上,许多参赛选手凭借卓越的表现获得了职业发展的通行证,赢得了世界各地的好评。此外,还有始于1964年的双排键电子琴比赛、nemu jass-in世界流行歌曲艺术节、双排键艺术节等等,并为音乐大赛中脱颖而出的演奏者制作唱片和出版物。
雅马哈音乐振兴会为促进音乐发展,设立奖学金制度。1988年起开始为学习音乐的学生设立奖学金,为自东南亚地区优秀学生在日本求学提供资金支持,1999年正式建立了雅马哈音乐赞助制度,资助项目包括:音乐学生奖学金、日本奖学金、留学奖学金、亚洲奖学金、演奏活动赞助、研究活动赞助等。另外,雅马哈音乐基金会还致力于社会贡献活动和慈善事业。

雅马哈音乐振兴会赞助各类音乐活动,推广雅马哈品牌


雅马哈音乐振兴会作为雅马哈音乐教育体系的管理机构,负责雅马哈音乐教育的课程建设、教材开发、师资培训、音乐活动等项目的研发和拓展,不仅拥有一套完备的系统制度,并且为普及音乐的教育思想,开展多种多样的社会活动,为青少年音乐成长提供了发展空间。


与其他公司相比,YAMAHA的特点
▶ 教育带动,提高了雅马哈的毛利率水平
雅马哈由于在日本注重发展音乐教育,音乐学校收入占比在日本超过50%,在全球也超过20%。由于音乐教育所带来的品牌效应,这使得雅马哈的毛利水平在全球同类乐器、电子设备制造企业中保持领先,毛利达到39.7%。对比国内珠江钢琴与海伦钢琴28%左右的毛利率以及日本国内河合乐器(日本第二大钢琴生产企业,生产KAWAI钢琴)25.8%的毛利率,领先优势明显。

雅马哈的毛利水平在同业中领先

 
▶ 雅马哈在新市场推广也注重音乐教育推广
虽然雅马哈在除了日本以外的市场以外,音乐教育占收入占比均不高。但是结合雅马哈在中国的发展轨迹以及计划未来将在其他新兴国家的推广方式,可以看出雅马哈拓展新市场中,非常注重音乐教育的作用。通过开设钢琴教室的方式,推广其品牌的乐器,从早期推广较为廉价的电子乐器,到后期推广钢琴、管弦乐器。雅马哈通过音乐教育培养了新兴市场中的一大批音乐群体,这些人将是雅马哈乐器未来的主要客户。


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雅马哈公司深耕音乐教育,与乐器制作相比,音乐教育具有极强的行业壁垒
仅以钢琴等乐器而言,雅马哈与其他日本品牌,以及欧洲品牌相比,并不具备决定性的品质差距与价格优势。但在音乐教育上,雅马哈具有绝对的垄断地位,这些垄断地位与行业壁垒体现在:

 ●  完整培训体系
雅马哈已经建立了分乐器、分年龄段完整的乐器培训体系,包括课程设置、教学内容选择、教材编写、相应教师培训等等。这样的课程设置具有一定专业性与权威性,其他音乐教育机构很难在短期内形成这样的音乐教育体系,这样的体系建设需要时间和经费的积累。

● 完善的教师人才培养体系
雅马哈的音乐教师培训系统决定了雅马哈的音乐教育具有自行产生音乐教师的特性,雅马哈的音乐教师也往往从雅马哈的音乐教育体系中培训产生,这样的培训体制决定雅马哈自己能源源不断的产生合格的音乐教师人才。其他教学机构在教师的招聘上很难具有雅马哈的优势。

● 自有的考试与评价体系
与其他品类教育不同,雅马哈在音乐教育上,具有自有的考试评价体系。包括各类乐器从入门级到专业级完善的分级考试系统与教师评价体系。这样的考试要得到社会的认可需要非常长时间的积累。其他音乐教育机构短期内很难拥有这样的优势。

● 与产品相结合的音乐教育设置
与其他教育机构不同,雅马哈音乐并非完全以教育为主营。雅马哈音乐教育依托于雅马哈的乐器制造。雅马哈音乐教育的学生天然就是雅马哈乐器的消费者。依托教育,雅马哈拥有了一大批雅马哈乐器品牌的潜在消费者,并且可以对这些消费者进行深度开发,如在学习钢琴课程之后,推广其双排电子琴、吉他、架子鼓等学习。既加强了学生的续班率,延长了学时,又促进了雅马哈品牌的乐器销售。而相反,由于雅马哈很多乐器为雅马哈独有,如双排电子琴等,如果想要学习这样的乐器,消费者只能去雅马哈音乐学校学习。其他音乐教育机构由于没有自身的乐器制造部门,很难形成乐器销售与音乐教育的联动效应。

● 未来与公立学校的合作机会
由于雅马哈音乐教育的品牌效应与规模效应,雅马哈还拥有与公立学校合作的机会,在培训学校教师与提供乐器教材方面与公立学校深度合作。进一步加强了雅马哈音乐教育的品牌优势。而新生音乐教育机构由于品牌和规模受限,很难享有与公立学校合作的机会。

雅马哈与公立学校合作音乐教育的模式


YAMAHA
音乐教育事业收益情况
雅马哈在音乐教育上的投入成为雅马哈重要的销售渠道,教育事业对雅马哈不仅仅是一个概念,还给雅马哈带来可观的收益。 雅马哈音乐教育事业自成立以来培养了为数众多的音乐爱好者。这部分人群从小就在雅马哈品牌的浸润之下成长,对雅马哈品牌有一种自然的亲近感,是雅马哈集团各类产品的消费者和潜在消费者。根据这部分人群的需要,企业可以相应地制定乐器生产计划,做到有的放矢,避免盲目生产和浪费。


雅马哈音乐学校收入占比稳定


音乐学校收入是雅马哈收入的重要组成部分,通过开设音乐学校,雅马哈不仅促进了自己乐器的销售,仅依靠音乐学校也实现了收入和盈利。对比同业,雅马哈的毛利高于同业
10%以上,这其中有音乐学校本身高毛利的特点,也有雅马哈通过音乐学校降低自己品牌的推广成本,提高了品牌知名度与溢价率。

 

雅马哈收入增长缓慢,盈利状况逐渐改善


从集团整体的盈利水平来看,在
2012年之后,集团的收入缓慢增长。但受累与日本国内市场的逐年萎缩,集团在2016年净利率为7.5%ROE10.1%。虽然雅马哈成功进行了教育转型,取得了良好的发展,但是随着日本人口的少子化和老龄化,艺术教育已经不再适合“年迈”的日本。

2000年之后日本65岁以上老年人口占比已经超过15岁以下青少年占比


思考与启示
雅马哈的乐器销售与音乐教育联动提供了雅马哈高于同业的毛利水平,但由于日本市场萎缩,在其他国家推行音乐教育不顺利,雅马哈近年来增长缓慢。雅马哈音乐教育壁垒性强,考试具有权威性。但是雅马哈音乐考试除了日本以外,仅在台湾、东南亚等国家得以推行,在中、美、欧认同度较低。其中有美、欧文化与东亚不同的原因,也有中国地区音乐等级考试由国内协会控制的原因。但总体来说,教育行业本身具有极高的地域特性,并且从法律法规来说,根据国家发改委、商务部发布的2016《外商投资产业指导目录》中显示:学前、普通高中和高等教育机构仍仅限于中方主导的中外合作办学,义务教育机构仍然是禁止外商投资产业。虽然非全日制教育机构没有限定,但国情的不同仍导致雅马哈音乐教育在国内没能像在日本一样流行。
另外,与雅马哈相比,我国的钢琴制造行业还较为薄弱,主要体现在品牌号召力较弱,生产的钢琴售价较低。但目前我国钢琴制造的两家上市公司珠江钢琴与海伦钢琴已经着手进入音乐教育行业,都设立了并购基金,希望形成像雅马哈一样的联动效应。雅马哈集团这样制造业教育转型,无疑给国内制造业企业树立了一个典范。
最后,与传统的教育行业相比,艺术教育市场尚未形成如新东方、好未来等品牌龙头,并且随着经济发展可支配收入增加,教育导向从“专业”转向“兴趣”,第三产业壮大对“软素质”提出更高要求。评价体系也逐渐转变,从追求考试分数逐渐变成追求多才多艺。或者,从更高角度来看,整个素质教育市场具有非常大的潜力。

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